Половина туристов, ночующих в гостиницах Юрмалы, являлись туристами из Латвии, вторая половина — иностранные гости. Большую часть иностранных туристов составили гости из России, соседних стран — Литвы и Эстонии, затем следует Беларусь, Германия, Узбекистан, Норвегия, Бельгия, Швеция и Украина.
Увеличение количества туристов наблюдается со стратегически важных для Юрмалы рынков туризма, где проводятся мероприятия туристического маркетинга. Наибольший прирост был из Финляндии (+ 95%), Литвы и Норвегии (+ 45% из каждой), России и Эстонии (+ 27% из каждой). Также наблюдалось увеличение количества местных, латвийских, гостей на курорте: 31%.
Из общего количества иностранных туристов, принятых государством, Юрмалу в качестве своей конечной цели выбрали 6,6%, таким образом, Юрмала является вторым по популярности конечным пунктом для иностранных туристов после Риги. Также и среди латвийских туристов Юрмала стала более популярной — второй по популярности пункт назначения. Из всех латвийских туристов, которые путешествовали по Латвии в зимний период, Юрмалу выбрали 13%.
Главными причинами выбора для туристов в пользу Юрмалы являются возможности улучшения здоровья, курортное лечение и СПА услуги, а также возможности проведения конференций, мероприятия по сплочению команд для предприятий, объединяя работу с отдыхом и широкими СПА возможностями.
Данные получены от 45 юрмальских гостиниц с общим количеством гостей: 4075. Наибольшее количество гостей в этот период было в курортных реабилитационных центрах и курортных гостиницах. В Юрмале туристы находились в среднем 3 суток, что составляет больше, чем в стране в целом (в среднем 2 суток).