Raksta pamatā ir intervija ar "Clemenger BBDO" radošo komandu: grupas finanšu direktori Naomi Gorindžu (Naomi Gorringe), radošo direktoru Stīvenu de Volfu (Stephen de Wolf) un vecāko projektētāju Metu Pīrsu (Matt Pearce).
Festivāla "Cannes Lions" digitālās komunikācijas kategorijā šogad tika pasniegtas trīs Lielās balvas. Hando Sinisalu (Hando Sinisalu) no "Best Marketing" iztaujāja apbalvoto Stokholmas, Melburnas un Ņujorkas aģentūru darbiniekus. Mēs publicēsim rakstus par visiem trim digitālās komunikācijas Lielās balvas ieguvējiem un sāksim ar Austrāliju.
TIEŠSAISTES SATURS
http://www.meetgraham.com.au/
PAMATOJUMS
Ceļu satiksmes negadījumu komisija ir valsts organizācija, kas Austrālijas Viktorijas štatā popularizē ceļu satiksmes drošību un cenšas samazināt ceļu satiksmes negadījumu skaitu un tajos gūto traumu smagumu. Komisija regulāri pievērš sabiedrības uzmanību dažādiem jautājumiem, lai vairotu izpratni, mainītu uzvedību un popularizētu ceļu satiksmes drošību.
Tomēr sociālās kampaņas nav devušas gaidīto rezultātu – ceļu satiksmes negadījumu skaits Austrālijā ar katru gadu turpina pieaugt.
UZDEVUMS
Uzdevums bija pastāstīt Austrālijas Viktorijas štata iedzīvotājiem par cilvēka ķermeņa noturību pret trieciena spēku ceļu satiksmes negadījuma laikā.
RADOŠĀS IDEJAS KONTEKSTS
"Clemenger BBDO" vecākais projektētājs Metjū Pīrss (Matthew Pearce): "Greiema idejas pamatā ir stāsts par cilvēku ievainojamību un to, kā to ietekmē būtiskākie lēmumi, kas tiek pieņemti saistībā ar ceļu satiksmes drošību (piemēram, kādu automobili iegādāties vai kādā stāvoklī ir ceļi, pa kuriem tiek braukts), un, vēl svarīgāk, pašu cilvēku uzvedība (proti, vai cilvēki izvēlas piesprādzēties vai arī neievēro noteikumus, piemēram, brauc dzērumā)."
"Clemenger BBDO" radošais direktors Stīvens Devolfs: "Vēl ir svarīgi pieminēt, ka mūsu mērķis bija runāt par to, cik lielus ievainojumus var izraisīt trieciena spēks, kas rodas, braucot salīdzinoši lēni – ar ātrumu 18 jūdzes jeb aptuveni 30 km stundā. Mums bija jāparāda, cik mūsu ķermenis ir nepiemērots tam, lai izturētu pat tādu ceļu satiksmes negadījumu, kas notiek, braucot ar nelielu ātrumu.
Austrālijā, kur līdz šim neviens tam nebija īsti pievērsis uzmanību, stāsts par cilvēka ķermeņa ievainojamību bija jauns un atšķirīgs vēstījums. Tāpat kā droši vien citur pasaulē, arī Austrālijā līdz šim vienmēr ir runāts lielākoties par nevēlamo uzvedību, piemēram, par braukšanu dzērumā, atļautā braukšanas ātruma pārsniegšanu utt.
Turklāt mēs negribējām veidot reklāmu. Negribējām, lai tā būtu tikai īslaicīga kampaņa. Gribējām radīt kaut ko, kas būtībā pastāvētu, kamēr vien cilvēki izmantos ceļus. Tam bija jāpārdzīvo konkrētais reklāmas iegādes darījums un jādzīvo mūžīgi."
RADOŠĀ IDEJA UN IZPILDĪJUMS
"Clemenger BBDO" radošā komanda: "Zinājām, ka tā vietā, lai rādītu kārtējo šokējošo autoavāriju, ko sabiedrība jau ir redzējusi, mums ir jāatrod daudz personiskāka problēma. Mēs nolēmām pievērst uzmanību cilvēka ķermenim.
Nedaudz papētījām zinātniskos datus (tostarp evolucionārās bioloģijas datus) un sapratām, ka varam ar šiem datiem paveikt kaut ko interesantu. Patiesība ir tāda, ka automobiļa vadīšana mums ir pazīstama tikai aptuveni 100 gadus, turpretī cilvēka ķermenim ir vairāk nekā 200 000 gadu. Tas lika mums aizdomāties par to, kā cilvēkiem būtu jāattīstās un kā mums būtu jābūt veidotiem, lai varētu izdzīvot autoavārijās, kas notiek katru dienu.
Mums bija ļoti daudz izejas datu, un nolēmām šos zinātniskos datus "atdzīvināt". Ceļu satiksmes drošības teorija un dati paši par sevi nav interesanti, tāpēc mums bija jāatrod veids, kā tos padarīt saprotamus un kā pašos pamatos nepazaudēt cilvēcisko dimensiju. Ja cilvēkus izdodas pārliecināt par to, ka kāda informācija viņiem ir vajadzīga un būtiska, izredzes panākt šo cilvēku iesaistīšanos ir daudz lielākas. Tā radās ideja par Greiemu – vienīgo cilvēku, kurš ir veidots tā, lai varētu izdzīvot uz mūsu ceļiem.
TAC vēlējās, lai projekta pamatā būtu pierādīti fakti, tāpēc visa projektā izmantotā informācija un dati bija 100% zinātniski pareizi.
Ļoti liela nozīme šajā projektā bija tiešsaistes saturam. Tas ir maksimāli pietuvināts pieredzei, ko apmeklētāji gūst, klātienē iepazīstoties ar Greiemu. Mēs izmantojām platformu "Google Tango" un tās piedāvātās paplašinātās realitātes iespējas, lai cilvēki varētu patiesi izzināt Greiema fiziskās iespējas un īpašības. Visi dati un inženierija ir paslēpta aiz Greiema ārienes, un šajā ziņā "Google Tango" un paplašinātajai realitātei bija ļoti liela nozīme, jo tā ļāva cilvēkiem ieraudzīt to, kas notiek zem ādas. Tieši tur atklājas mūsu stāsta lielākā daļa. Tā ļauj saprast, kāpēc Greiems izskatās tāds, kāds viņš ir."
REZULTĀTI
- Pirmajā nedēļā pēc projekta atklāšanas (2016.gada jūlijā) Greiema tīmekļa vietni apmeklēja 10,8miljoni cilvēku.
- Desmit dienas pēc atklāšanas par Greiemu bija stāstīts 150dažādos ziņu sižetos un 700ziņu portālu rakstos.
Naomi Gorindža piebilst: "Greiema gadījums ir unikāls – šajā gadījumā ieguvums no ieguldījumiem bija ievērojami lielāks nekā jebkurā citā tradicionālā kampaņā, ko esam veidojuši iepriekš (pēc TAC pasūtījuma veidojam arī ļoti daudz tradicionālu kampaņu). Greiems ir daudzkārt pārsniedzis jebkuras tradicionālās kampaņas rezultātus, lai gan šajā gadījumā vispār netika izmantota apmaksāta reklāma plašsaziņas līdzekļos.
Turklāt šis projekts ir izrādījies ļoti dzīvotspējīgs. Tas tika atklāts pirms 12 mēnešiem un vēl joprojām tiek īstenots – instalācija ceļo pa valsti un cilvēki aizvien apmeklē arī projekta tīmekļa vietni. Turklāt šajā projektā ļoti liela uzmanība ir pievērsta skolēnu izglītošanai. Skolas projekta tīmekļa vietni izmanto arī kā mācību līdzekli."
ATZIŅAS
- Naomi Gorindža: "Manuprāt, īstenojot šādu projektu, klientam ir jābūt ļoti drosmīgam un zināmā mērā arī jāatsakās no vēlmes visu kontrolēt. Mūsu gadījumā TAC rīcībā bija visa nepieciešamā informācija un dati, bet viņi nezināja, ko no šiem datiem var izveidot. Projekta vadība bija jāuztic citiem. Tāpēc klienta drosmei un paļāvībai noteikti ir ļoti liela nozīme.
- Atklājot šo projektu, neaprobežojāmies ar projekta materiālu publiskošanu, cerot uz labāko. Nevar vienkārši cerēt uz labāko, jo atklāšanas dienā kāds sensacionāls notikums var aizēnot projekta atklāšanas faktu. Tāpēc saistībā ar atklāšanu bijām izstrādājuši arī efektīvu sabiedrisko attiecību stratēģiju. Mums bija dažādas mērķauditorijas, piemēram, cilvēki, kuri interesējas par ceļu satiksmes drošību, cilvēki, kuriem interesē zinātne vai māksla utt. Mēs sadarbojāmies arī ar dažiem populāriem izdevumiem un plašsaziņas līdzekļiem. Tātad mēs īstenojām pārdomātu, mērķtiecīgu un noteiktu sabiedrisko attiecību kampaņu, kas palīdzēja radīt pietiekami lielu interesi, lai sekmīgi realizētu Greiema projektu.
- Un vēl viena lieta– Greiems nav tikai reklāma, kas pēc pāris gadiem varētu nebūt vairs populāra, jo tās vēstījums vairs nebūs aktuāls. Šis projekts ir īpaša pieredze un mācību līdzeklis, tas noteikti uzrunā sabiedrību, un cerams, ka cilvēki no tā vienmēr kaut ko varēs mācīties."
- Metjū Pīrss: "Mūsdienās ļoti liela uzmanība tiek pievērsta tehnoloģijām. Arī Greiems būtībā ir datu vizualizācija, izmantojot tehnoloģijas. Tomēr ir jāpanāk arī personisks kontakts ar auditoriju. Mārketinga speciālisti velta pārāk lielu uzmanību jaunām, spožām rotaļlietām. Jaunām un spožām mantām, protams, ir nozīme, bet tām būtu jāuzrunā cilvēki arī emocionāli un personiski. Tieši to Greiems mums atgādina. Tu vari izdarīt kaut ko patiesi apbrīnojamu, taču, ja neizdodas atrast kontaktu ar mērķauditoriju, tavs darbs vienkārši nedos gaidīto rezultātu..."
Seko "Delfi" arī Instagram vai YouTube profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!
