Ivo Rundāns: 77% zīmolu var neatlabt no Covid-19  (8)

Skaidrības labad paskaidrošu, ka tie 77% zīmolu, kuri nespēj atrast komunikāciju ar patērētājiem, viņiem pieņemamā un jēgpilnā formā izglītojot, informējot, izklaidējot un iedvesmojot, zaudēs cīņā ar konkurentiem un izzudīs, jo pircēji ir gatavi tos aizstāt, kā arī samaksāt vairāk (pat šajos apstākļos) par to zīmolu precēm un pakalpojumiem, ar kuriem ir kopīgas vērtības un pārliecība. Tāpat ir svarīgi, ka zīmolu komunikācija (un, galvenais, reāla rīcība ikdienā) nav vērsta tikai uz peļņas maksimizēšanu šodien. Izvēle pirkt vai nepirkt ir kā politisks akts, kā balsojums vēlēšanās, tikai ar naudas maciņu vai, vēl labāk, ar kādu bezkontakta ierīci.

Tādēļ zīmoliem ir svarīgi komunicēt ekonomiskās krīzes apstākļos, jo, kā pierāda "Meaningful Brands®" pētījums, vairāk nekā puse iedzīvotāju uzņēmumiem piešķir svarīgāku lomu labākas nākotnes (un vēl jo vairāk – drošākas šodienas) izveidē, nekā to gaida no valdības. Ir neskaitāmi pētījumi, kuri apliecina, ka izvēle "iepauzēt", "pārziemot" vai "going dark" tikai īstermiņā nodrošina finansiālu ieguvumu, toties pazaudētās pircēju uzticības un tirgus daļu atgriešana ir ilgstošs un dārgs process, kas ne visiem var būt pa spēkam.

Pareizās ziņas īstajai auditorijai

Galvenais ir nodot pareizās ziņas īstajai auditorijai piemērotākajā laikā, vietā un biežumā (frekvencē), lai panāktu augstāko efektivitāti vai bieži pieminēto parametru ROI (return on investment). Tādēļ turpinājumā stāsts par Latvijas un citu valstu pieredzi, ieteikumiem un lietām, kas mainīsies, pamatojoties uz "Havas" kolēģu apkopoto informāciju gan Eiropā, gan Ķīnā, kura jau ir nākamajā līmenī, tādēļ varam daudzas lietas mācīties no viņiem.

Nenoliedzami, šodienas situācija ir nebijusi pieredze mūsu sabiedrībai vairāku paaudžu diapazonā, it īpaši demokrātiskajās valsts iekārtās, kur līdz šim ir dominējusi absolūta brīvība un dažādu sabiedrisko normu nepārtraukta izaicināšana, jo tagad ir jāievēro (cituviet pat ļoti radikāli) neskaitāmi personīgās brīvības ierobežojumi kopējās sabiedrības labā, kaut gan vēl nesen egocentrisms bija pavisam ikdienišķa parādība.

Tas ir izaicinājums mums kā indivīdiem, savukārt zīmoliem tā ir iespēja. Ne velti ķīniešu hieroglifs, kas apzīmē vārdu "krīze", sastāv no diviem simboliem, kur viens nozīmē "briesmas", bet otrs – "iespēja". Runājot politisko procesu alegorijās, zīmoliem ir īstais brīdis parādīt un pierādīt, vai nākamajās "vēlēšanās" viņi tiks pāri minimālajam slieksnim un spēs iegūt līdera pozīcijas. Tādēļ tiem jārunā patiesi, saprotami un par aktuālo, jārūpējas par drošību. Bailes ir pateicīga tēma, taču nevajag tās dramatizēt un izcelt kā prioritāti, lai neradītu asociācijas ar zīmolu.

Dažādi komunikācijas kanāli

Komunikācija ir jānodrošina dažādos kanālos, jo, saņemot ziņu no vairākiem avotiem, cilvēki to uztver daudz labāk. Ziņas nodošanai jāizvēlas aktuālākie mediji, kur bez lieliem pārsteigumiem pēdējo nedēļu laikā būtiski ir pieaugusi audiovizuālā satura, digitālo platformu un spēļu lietojamība. #paliecmājās ir mainījis gandrīz ikviena ikdienu, veicinot paradumu maiņu, attālināto saziņu, interneta iepirkšanos un servisu izmantošanu izvirzot priekšplānā. Tas attiecas pat uz vecāka gadagājuma cilvēkiem, kuri līdz šim bija daudz piesardzīgāki e-pakalpojumu lietotāji.

Visātrāk un ērtāk aktuālo informāciju cilvēki iegūst internetā, īpaši mobilajās ierīces, kā rezultātā nacionālo ziņu portālu auditorija piedzīvo nebijušu pieaugumu, tomēr reklāmdevēji nesteidz izvietot saturu blakus lielākoties negatīvajām ziņām, jo nevēlas nonākt kontekstuāli nepiemērotā vidē. Tā ir sākotnējā reakcija, īpaši, ja ziņa nav piemērota aktuālajai situācijai. Lai arī ziņas ir prioritārā informācija, ko cilvēki šobrīd patērē, tomēr – jo ilgāks laiks tiek pavadīts mājās, jo vairāk tiek izmantoti interneta resursi, lai uzzinātu papildu informāciju par interesējošiem zīmoliem, īpaši, ja padomā ir lielāki pirkumi, kuru izvēle šobrīd ir mazāk spontāna rīcība, ņemot vērā neziņu par ekonomisko stabilitāti nākotnē.

Tas veicina strauju satura skatīšanās pieaugumu viedajās ierīcēs gan informatīvām, gan izklaidējošām vajadzībām, kā rezultātā VOD (video on demand) kļūst vēl pievilcīgāka platforma reklāmu izvietošanai, kaut gan ne vienmēr tā ir izdevīgāka, salīdzinot cenu par sasniegto kontaktu attiecībā pret veco labo televīziju. Katrā ziņā televīzija ir medijs, kas, pateicoties mājās palicējiem, piedzīvo vērā ņemamu lietotāju un kopējā laika pieaugumu, pat piesaistot jaunākās vecuma grupas, tostarp "GenZ", uzmanību aktualitāšu tiešraidēm, lai tās vērotu kopā ar visu ģimeni. Vidēji TV skatīšanās rādītāji tuvākajos mēnešos pieaugs par 20–25%. Pirmajās nedēļās pat divreiz vairāk, tomēr pakāpeniski tā atgriezīsies ierastajos apjomos, īpaši, kad beigsies karantīnas ierobežojumi un būs daudz vairāk alternatīvu iespēju brīvā laika pavadīšanai.

Jāņem arī vērā, ka šobrīd ir atcelti tikpat kā visi sporta pasākumi (pat olimpiskās spēles un Latvijā tik populārais hokeja čempionāts), kā arī lielie tiešraižu šovi, kur abi minētie formāti nodrošināja lielu TV skatīšanās daļu. Protams, paralēli TV vērošanai aktīvi tiek izmantoti digitālie kanāli, kur augoša loma ir meklēšanas resursiem, lai saņemtu atbildes uz aktuālajiem jautājumiem, kā arī sociālajiem tīkliem, lai dalītos pieredzē, kur reklāmdevējiem papildus ir jācīnās par uzmanību starp viltus ziņu izplatītājiem un panikas cēlējiem, tādēļ kārtējais ieraksts zīmola sociālo kontu lapā pazūd kā nebijis, jo sasniedz tikai dažus procentus sekotāju.

Jauni izaicinājumi un paradumu maiņa

Būtisks ir fakts, ka interneta noslodze strauji pieaug, kas pazemina satura ielādes ātrumu, līdz ar to samazina pozitīvo pieredzi, tostarp saistībā ar reklāmu. Visizaicinošākais periods būs vides reklāmai, jo cilvēku plūsma būtiski samazināsies, īpaši Rīgas centrā, kaut gan pirmo nedēļu efekts degvielas tirgotājiem radīja optimistisku sajūtu, jo daudzi bija kustībā, devās ārpus pilsētas, lai izvairītos no kontaktiem, kā arī skolas brīvdienu iespaids darīja savu, kas, iespējams, daudziem lika mainīt ceļošanas plānus, piespiežot palikt Latvijā, kā rezultātā lielceļi bija pārpildīti un pieprasījums pēc degvielas stabils.

Ņemot vērā Baltijas kaimiņu pieredzi, kur ierobežojumi stājās spēkā ātrāk, satiksmes dalībnieku skaits varētu samazināties pat uz pusi, tādēļ vides reklāmas kompāniju uzlabotie cenu nosacījumi labākajā gadījumā palīdzēs saglabāt izmaksas par sasniegtajiem kontaktiem. Līdzīga situācija ir pārējos medijos, lai gan teorētiski cilvēkiem varētu būt vairāk laika preses lasīšanai, tomēr, samazinot veikalu apmeklējumu regularitāti, sarūk arī preses izdevumu pirkumi, kamēr abonementu skaita pieaugums varētu būt samērā neliels un nepietiekams. Toties radio būtisku klausīšanās laiku veido autobraucēji un biroju darbinieki, kuriem šobrīd mainās dienas gaitas un laiks, kas tiek veltīts radio, jo sastrēgumi ir izzuduši, uz skolu bērni nav jāved, turklāt dienas laikā mūzikas fonu vairs nenosaka biroja melomāns vai tas, kurš sēž tuvāk radio.

Ieteikumi, kas jāņem vērā zīmoliem un to virzītājiem šobrīd:

• jāizvēlas pareizā ziņa un tās pasniegšanas tonis – ar spēju operatīvi to pielāgot;
• jābalansē starp īstermiņa ietaupījumiem un zīmola stiprināšanu nākotnes vārdā;
• neuzķerties uz viltus ziņām jeb nepirkt šaubīgus mediju risinājumus tikai tādēļ, ka tiek solītas lielākas atlaides, jo tās negarantē efektīvākos risinājumus;
• atbalstīt pircējus un uzticamus lokālos komunikācijas kanālus, kuri nodrošina aktuālo saturu;
• būt gataviem un nenokavēt brīdi, kad beigsies šī krīze un sāksies jaunā realitāte.

Kā apliecina Ķīnas pieredze, krīzes laikā savu vietu nostiprinās efektīvākie un lietotājiem draudzīgākie attālināto servisu nodrošinātāji, kā arī pieaugs mājās gatavošanas īpatsvars un pieprasījums pēc tiešsaistes izglītības (informācijas), paralēli pastiprināti pievēršot uzmanību ikdienas higiēnai.

Kategorijas, kuras pieaugs visstraujāk, beidzoties krīzei, būs:

• modes un apģērbu industrija;
• lieli sadzīves pirkumi;
• elektronikas preces;
• izglītības risinājumi;
• higiēnas produkti.

Galvenā mācība: turpināt izzināt savus pircējus, viņu vajadzības un paradumus, lai komunikācija starp zīmolu un patērētājiem būtu jēgpilna un pietiekama jebkuros apstākļos, nodrošinot, ka ziņa sasniedz mērķi.