Ilona Baumane-Vītoliņa: Baltijas Darba devēja tēla pētījums – svarīgākās atziņas un izmaiņas sešu gadu laikā  (1)

Līdzīgi darbojas arī asociatīvā domāšana. Mēs nedomājam lineāri, bet gan pēc asociāciju principa. Tāpēc kādreiz ir grūti noturēt domu vai stāstījuma pavedienu, jo konkrēts vārds, parādība vai persona izraisa asociāciju, kas liek novirzīties uz citu stāstījuma līniju un beigās sākotnējā doma pazūd.

Arī zīmolu darbības pamatā ir cilvēkiem piemītošā asociatīvā domāšana. Zīmoli nav materiālas parādības, realitātē tie nepastāv, tas ir patērētāju prātos uzburts tēls, asociācija, kas saistās ar konkrēto produktu, pakalpojumu vai organizāciju. Šis tēls parasti ir diezgan noturīgs un tā veidošanos ietekmē gan personiskā pieredze, gan citu cilvēku teiktais, gan fakti, gan baumas, gan sabiedrībā valdošie stereotipi un vērtības.