Katra jauna tehnoloģija sper soli uz priekšu cilvēces civilizācijas vēsturē, šobrīd dzīvojam jau 4. industriālās revolūcijas laikmetā, kad "Google" atver pasauli tādā pašā veidā kā radio to izdarīja pirms astoņdesmit gadiem. Mūsdienu ētisko problēmu uzmanības centrā joprojām ir dati. Internets ir pirmā lieta, ko cilvēce ir uzbūvējusi un ko cilvēce nesaprot, lielākais anarhijas eksperiments, tā 21. gadsimta sākumā rakstīja kāds no zinātņu ekspertiem. Šī brīža izaicinājums ir atrast līdzsvaru starp tehnoloģisko inovāciju iespējām, sabiedrības uzvedību un pārliecību par ētiskumu un drošību digitālajā vidē.
Ētiska un atbildīga nostāja izriet no fakta, ka digitālajā vidē pieņemtie lēmumi ir netieši pieņemti citu cilvēku vārdā – to, kurus parasti sauc par "galalietotājiem". Ētikas kontekstā aizvien biežāk parādās gadījumi sociālajos tīklos un citās elektroniskā biznesa platformās par informācijas nelikumīgu uzmantošanu vai darījumu necaurspīdīgumu, kas diskreditē digitālo pasauli.
Pētījumi liecina, ka cilvēkiem par tehnoloģijām ir ļoti dažāda izpratne. Tikai trešdaļa cilvēku apzinās, ka par viņiem ir savākti dati, kurus viņi nav izvēlējušies kopīgot, savukārt ceturtdaļai sabiedrības nav ne jausmas, kā uzņēmumi digitālajā vidē pelna naudu. "Google" izpilddirektors un valdes priekšsēdētājs Ēriks Šmits savulaik izteica stingru brīdinājumu par personas datu daudzumu, ko cilvēks atstāj internetā, un pauda domu, ka daudzi cilvēki kādu dienu būs spiesti mainīt savu vārdu, lai izvairītos no kiberpagātnes. Sociālo tīklu biznesa modelis it kā kļūdas pēc skaidri nenošķir sociālās attiecības no iespējas piekļūt personiskajai informācijai, ko bieži ievāc bez lietotāju piekrišanas vai pat zināšanas par tādu iespējamību.