Edgars Pētersons: Vai viegli būt mārketingā?  (1)

Nereti šur tur sanāk dzirdēt samērā nievājošas replikas par mārketinga nozarē strādājošajiem – neko nesaprot un nedara, pamatā tusē ar "makbukiem" pa kafejnīcām un vispār darbs ir viena liela ballīte. Patiesībā šādam viedoklim vispār nav nekādas saiknes ar realitāti, ko pierāda ne tikai globālie dati par darbinieku mainību nozarē, bet arī nupat veiktais "Latvijas Mārketinga vides apskats".

Starptautiskie pētījumi apliecina, ka tieši mārketinga joma ir tā, kurā globāli ir viens no visaugstākajiem darbinieku mainības rādītājiem – gandrīz 20%. Nē, jūs nepārlasījāties. Katrs piektais nozarē strādājošais, visticamāk, savu darbu tādu vai citādu iemeslu dēļ pametīs tuvākā gada laikā.

Sekas šādai situācijai ir acīmredzamas ne tikai uz uzņēmuma bilanci, bet arī darba vietas kultūru un vidi: jaunu darbinieku atrašana un apmācība, zināšanu un ekspertīzes aiziešana, iekšējā pārliecība par komandas spēju realizēt uzticētos projektus utt. Nekas no augstāk minētā nav vienkārši izdarāms vai aizstājams, bet savukārt zaudējumi ir viegli aprēķināmi.

Taču šoreiz stāsts ir ne tik daudz par sekām, cik par iemesliem. Lai tos saprastu, ir svarīgi atmest savus esošos priekšstatus par reklāmas/mārketinga/komunikācijas nozari. Ir jāapzinās, ka, lai mārketinga profesionāli varētu uzskatīt par sekmīgu, viņam(ai) ir nepieciešams pārzināt tik daudz dažādu profesionālo disciplīnu un pielietojamo instrumentu klāstu, kas nav salīdzināms ar vairumu citu profesiju.

Kādēļ? Jo spēja savā darbā akumulēt sabiedrībā tikai nojaušamās tendences (lasi: ekonomika, politika, antropoloģija utt.), vērtību un paradumu maiņas (dati, statistika, socioloģija, loģika, dedukcija), ir tikai sākuma punkts ceļā uz pieklājīgu sniegumu mārketinga žanrā. Spēja operēt un pārzināt šīs dažādās jomas, metodes un pieejas, vienlaikus ir gan mūsu aroda lielākā priekšrocība, gan arī risks. No vienas puses nepieciešami universālie kareivji, no otras, liela daļa šo kareivju profesionāli izdeg katastrofālā ātrumā.

Bet pakavēsimies pie datiem. Proti, nupat veiktais "Latvijas Mārketinga vides apskats" (pilnie rezultāti būs pieejami nākamnedēļ), kura ietvaros aptaujāti uzņēmumu mārketinga vadītāji – gan, lai saprastu, kur šobrīd esam, gan, lai novērtētu kritiski nozares profesionāļu sniegumu (noskaņojums, lomas, plānošanas jautājumi, tendences u.c.). Attiecībā uz pētījumiem ir itin ierasts rezultātus iedalīt divās lielās grupās. Tādos secinājumus, kurus bijām prognozējuši, un tādos, kuri mums sagādāja pārsteigumu (gan pozitīvu, gan negatīvu). Šoreiz jāsaka, ka pārsteidzošo bija krietni vairāk.
Dati apliecina, ka cilvēks, kas nodarbināts, piemēram, kā uzņēmuma mārketinga vadītājs, funkcionāli būs iesaistīts lērumā procesu, kuriem ir pastarpināta saistība ar mārketingu. Proti, robežu izplūdums starp amatiem un departamentiem ir sasniedzis pārsteidzošus apmērus. Vidējais Latvijā strādājoša uzņēmuma mārketinga vadītājs, visticamāk, tiks iesaistīts arī tādās norisēs, kā digitālā transformācija (73% gadījumu), klientu pieredzes uzlabošana (85%), personāla piesaiste (64%), produktu izstrāde un attīstības plānošana (62%), jaunu un eksporta tirgu attīstība (44%), konkurētspēja (47%), kā arī drošība/risku menedžments!!! (15%) un uzņēmuma finanšu plānošana (21%). Paralēli aicinu ikvienu eksperimenta kārtā paanalizēt, cik daudz un dažādos procesos, pie tam detalizēti, savā darba vietā iesaistāties jūs? Bet atbildiet sev godīgi.

Interesants fakts, kas noteikti būtu jāpiemin – 5% no aptaujātajiem mārketinga cilvēkiem vispār nav iesaistīti mārketinga stratēģijas izstrādē, bet gan nodarbināti ar citiem jautājumiem. Protams, no vienas puses, iesaiste konsultatīvā līmenī dažādos paralēlos uzņēmuma procesos ir pozitīva, jo mārketings sniedz pievienoto vērtību gan produktu attīstībā, gan klientu pieredzē. Taču būtiskākais jautājums ir par iesaistes līmeni un "projekta īpašanieku", kad tos nereti nākas vadīt mārketinga cilvēkiem, kas savukārt nozīmē nesamērīgas darba stundas, zūdošu produktivitāti, kas eventuāli novedīs pie neizbēgamas izdegšanas.

Tomēr šai situācijai ir vēl kāda negatīva blakne, kas iespējams ir pati nozīmīgākā. Proti, funkcionāli paplašinoties atbildības tvērumam, mārketinga cilvēkam ir faktiski neiespējami fokusēties uz savu primāro uzdevumu (saprast sabiedrību, klientu, tirgu utt.) un redzēt kopējo bildi, jo tā priekšnosacījums ir regulāra tirgus analīze, sekošana tendencēm, datu izpēte u.c. Taču tam paliek arvien mazāk laika, jo konkrētais darbinieks ir iesaistīts visur citur, kas savukārt arī pieprasa kompetenci un orientēšanos attiecīgajā jomās (t.sk. darba drošības riskos!).

Tādējādi efekts (universāls mārketinga vadītājs, kurš var sniegt pievienoto vērtību citās uzņēmumam svarīgās jomās), var kļūt par defektu (mārketinga vadītājs, kurš izdeg un nevar sevi 100% veltīt savam tiešajiem pienākumiem). Tā rezultātā cieš visas iesaistītās puses – plānojot mārketinga aktivitātes, speciālisti vairāk ņem vērā esošās makro līmeņa tendences, nevis fokusējas uz jauno identificēšanu vai pat radīšanu; vairāk koncentrējas uz īstermiņa finansiālo rādītāju izaicinājumiem un nevis ilgtermiņa problēmu risināšanu.

Jautāsiet – ko ar šo visu iesākt? Darba un funkcionālo atbildību dalījumu starp dažādiem departamentiem neviens nav atcēlis. Jo vairāk mārketinga cilvēki tiks iesaistīti citu funkciju ikdienas un taktiskā līmeņa izpildē, jo vairāk cietīs pamata uzdevumu izpilde (pārdot preci vai pakalpojumu vairāk) un produktivitāte, kas savukārt absolūti nav uzņēmuma interesēs. Galu galā, man grūti iedomāties uzņēmumu, kurā grāmatvedis iesaistītos juridisku strīdu izskatīšanā ar lielu sadarbības partneri. Kamēr mārketinga vadītājs gan, visticamāk, šajā procesā tādā vai citādā veidā būs iesaistīts.