Zīmolu komunikācija Latvijas medijos: aktuālās tendences un 2023. gada prognozes

1. Komunikācija ar krievu valodā runājošo auditoriju kļuvusi sarežģītāka. Līdz ar kara sākumu Latvijā pakāpeniski ir liegta piekļuve Krievijā reģistrētajiem TV kanāliem. Tas nenozīmē, ka vairs nav iespējams sasniegt un uzrunāt krievu valodā runājošo iedzīvotāju daļu. TV kanālus var kompensēt ar tādiem vietējiem medijiem kā "rus.delfi.lv" un "rus.tvnet.lv" – katram no tiem mēneša auditorija pārsniedz 300 000 lasītāju. Šī tendence saglabāsies arī 2023. gadā, jo Krievijas TV kanāli ar augstu varbūtību neatgriezīsies. Auditorijas sasniedzamību var ietekmēt arī potenciālās izmaiņas likumdošanā par krievu valodas izmantošanas ierobežojumu biznesa vidē no 2023. gada vidus. Jau tagad ir zīmoli, kas vairs neveido reklāmu krievu valodā, bet krievu valodā rakstošajos medijos izvieto reklāmu latviski. Laiks parādīs, vai tas ir pareizs vai nepareizs lēmums. Digitālo kanālu lietotāji, būdami gados jaunāki, šīs izmaiņas noteikti akceptēs mierīgāk nekā vietējo krievu TV kanālu auditorija, kas tradicionāli ir vecāka.

2. Krievijas kanālu aiziešana no tirgus palielināja TV reklāmas inventāra trūkumu. Par to Latvijas Reklāmas asociācija runāja jau pavasarī. Šis deficīts diktēja trīs izmaiņas reklāmas tirgū:

● TV reklāmas cenu inflācija vietējos komerciālajos kanālos.

● Budžetu pārvietošana uz "YouTube". Bet vai tas būs ilgtermiņa risinājums? Domāju, ka nē, jo jau tagad ir redzams reklāmas rullīšu pieaugums "YouTube", turklāt "Google" jau paziņoja, ka testē iespēju izvietot sešus piecu sekunžu rullīšus pēc kārtas. Tas noteikti novedīs pie tā, ka maksātspējīgā auditorija sāks vairāk izmantot "YouTube Premium" risinājumu un reklāmu neskatīsies vispār.

● Alternatīvo video inventāra izmantošana. Kā vienu no šādiem piemēriem var minēt "Delfi" video inventāru sociālajos tīklos ar nedēļas skatījumu skaitu līdz 500 000 un iespēju integrēt reklāmas saturu raidījumu laikā bez "skip" iespējām. 2023. gadā šī tendence tikai pastiprināsies, jo ļaus mērķēt un pielāgot reklāmas materiālus dažādām sociālo tīklu auditorijām, taču to bremzēs universālas auditorijas metrikas neesamība.

3. Zīmola drošība. Ar kara sākumu daudzi zīmoli arvien lielāku uzmanību pievērsa tam, kādam saturam līdzās tiek izvietota viņu reklāma. Mediji, t.sk. "Delfi", ieviesa dažādas iekšējas procedūras, lai samazinātu reklāmas klātesamību pie sensitīva satura. Vienlaikus ir jāatzīst, ka kara tēma no "šokējošas" kļuvusi par mūsu "ikdienas" tēmu un gan zīmoli, gan auditorija tai vairs nepievērš tik lielu emocionālo uzmanību kā agrāk. Tāpēc 2023. gadā šī tendence vairs nebūs tik aktuāla kā šogad.

4. Inflācija. Galvenais iemesls mediju reklāmas cenu inflācijai šogad bija pieprasījuma pieaugums un inventāra samazinājums. Sākumā šo tendenci novērojām vides reklāmā, tad TV segmentā, bet pēc tam tā pārvirzījās arī uz digitālajiem medijiem. Daži mediji bija spiesti paziņot par cenu palielinājumu pat gada vidū. Tagad līdz ar recesijas sākumu notiks piedāvājuma un pieprasījuma izlīdzināšanās, bet sagaidīt cenu deflāciju 2023. gadā nav pamata, un tam ir sekojoši iemesli:

● TV segmentā palikušas faktiski tikai divas TV komercgrupas.

● Vides reklāmas segmentā pēc Rīgas domes konkursiem notika būtisks objektu skaita samazinājums, un, pat ja tiks uzbūvēti visi plānotie objekti, to kopējais skaits būs mazāks, nekā bija vēl 2021. gadā.

● Vietējo digitālo mediju segmentā notiek arī lēns reklāmas inventāra samazinājums, pateicoties auditorijas migrācijai uz abonementiem jeb maksas saturu, kurā reklāmas apjoms ir ierobežots vai tās nav vispār.

5. Satura mārketings kļūs vēl populārāks. Covid-19 pandēmija piespieda daudzus zīmolus daudz straujāk pāriet uz digitālajiem medijiem. Ja 2021. gadā bija novērots klasisko reklāmas baneru pieaugums, tad 2022. gadā līdz ar reklāmas inventāra deficītu arvien vairāk un vairāk zīmolu meklēja risinājumus, kā, plānojot savas aktivitātes, izmantot vairākus digitālos instrumentus. Zīmoli paralēli baneru kampaņām sāka aktīvāk izmantot tiešraides, reklāmas rakstus, speciālus satura projektus, natīvās reklāmas risinājumus, satura blokus un video integrācijas. Šī tendence 2023. gadā tikai pastiprināsies, jo iespēju un piedāvāto satura mārketinga instrumentu klāsts vietējiem digitālajiem medijiem ir daudz plašāks, nekā pagaidām tiek izmantots.