"Delfi Bizness" katru sestdienu publicē slavenu uzņēmumu neparastās vēstures līkločus rubrikā "Zīmola stāsts". Visus šīs sērijas stāstus vari izlasīt šeit.

Un vēl Heilbronna ir īpaša ar to, ka tās iedzīvotāju skaits ir tikai 120 tūkstoši, bet statistiski tie ir Vācijas bagātākie iedzīvotāji pēc gada ienākumiem uz vienu reģistrētu pilsoni... Tas ir tāpēc, ka Heilbronnā dzīvo arī viens no bagātākajiem Vācijas un 30. bagātākais pasaules cilvēks Dīters Švarcs, kuram ir gandrīz 35 miljardu eiro liela bagātība. Ja šo summu sadalām uz visiem iedzīvotājiem, protams, var šķist, ka viņi pelna daudz!

Kā viņš to nopelnīja? Vienkārši: izveidojot to, ko šodien zina visi, – tirdzniecības sistēmu "Lidl".

Arī nākotnē Švarcu ģimenei draudēja ne viens vien bankrots, taču likteņa triecieni nekādā veidā nemazināja viņu tirdzniecības enerģiju. Dibinātāja mazdēls – arī Jozefs Švarcs (1903–1977) – pēc Pirmā pasaules kara Heilbronnā atvēra savu pārtikas veikalu, kas arī piedzīvoja neveiksmi – 1929. gadā tas bankrotēja līdz ar Lielās depresijas sākšanos. Varbūt mazumtirdzniecība šai senajai tirgotāju saimei bija pārāk sīka nodarbošanās? 1930. gadā Jozefs Švarcs kļuva par partneri citā Heilbronnas uzņēmumā, kas tirgoja koloniālpreces. Šo uzņēmumu sauca "Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co" ("Tropisko augļu vairumtirdzniecība Lidl & Co").

Arī šī uzņēmuma pirmsākumi meklējami 19. gadsimtā – "A. Lidl & Cie" savu darbību uzsāka 1858. gadā tajā pašā Heilbronnā kā "garšvielu un tropisko augļu veikals". Tagad jau ir grūti pateikt, kas īsti bija "A. Lidl", jo viņa izcelsme ir pazudusi vēstures miglā, bet pastāv divas versijas: pirmā, ka tas bija vietējais ebrejs Ārons Lidlass, kurš nodarbojās ar eksotisko augļu un garšvielu importu. Otra, ka tas bija vācu tirgotājs Aleksandrs Lidls, kurš agri pārdeva savu uzņēmumu un pameta biznesu, atstājot savu godājamo uzvārdu bieži mainīgajiem īpašniekiem.

Lai kā arī nebūtu, Jozefam Švarcam kļūstot par uzņēmuma partneri, uzņēmuma nosaukums tika mainīts uz "Lidl & Schwarz KG" – kā rakstīts reģistrācijas dokumentos, tā bija "koloniālpreču, augļu un saldumu" tirgotava. Tiesa, tuvāko gadu laikā tā no vienkāršas noliktavas kļuva par vienu no lielākajiem Heilbronnas pārtikas vairumtirgotājiem ar plašu produktu klāstu. Sākotnēji tās galvenais tirgotājs bija Jozefs Švarcs, kurš piegādāja preces klientiem stumjamos rokas ratiņos, vēlāk uzņēmumam jau bija savas kravas automašīnas.

Nacionālsociālistiem nākot pie varas, "Lidl & Schwarz" darbība saskārās ar nopietniem izaicinājumiem un to sāka ierobežot. Uzņēmuma oficiālajā vēsturē teikts, ka tas bija saistīts ar Jozefa Švarca nevēlēšanos pievienoties Nacionālsociālistiskajai partijai, atteikšanos sadarboties ar saviem ebreju biznesa partneriem un galu galā ar to, ka "nacistiem nebija vajadzīgi tropiskie augļi". Tomēr ir vēl viena versija, kas izskaidro grūtības: "Lidl & Schwarz" vēsturiski tiek uzskatīts par ebreju uzņēmumu, kā rezultātā dažādos veidos tika ierobežota tā komercdarbība, piemēram, nepiešķirot kvotas cukura pārdošanai. It kā ar to jau nebūtu gana, pēdējais trieciens nāca no debesīm: 1944. gadā sabiedroto uzlidojuma laikā tika iznīcināta "Lidl & Schwarz" galvenā mītne un noliktava (pie Heilbronnas pamestās sāls raktuvēs atradās daudz militāro iestāžu un rūpnīcu).

Tādējādi Jozefa Švarca ģimene kara beigas sagaidīja savas izpostītās mājas pagrabā. Kad iestājās miers, viņa tirgotāja entuziasms uzjundīja ar jaunu sparu – Jozefs savas mājas garāžā ierīkoja noliktavu un pāris gadu laikā atjaunoja tirdzniecības darījumus. Viņa starpniecības un piegādes bizness pieauga tik ļoti, ka 1954. gadā Jozefa Švarca "Schwarz Lebensmittel-Sortimentsgroßhandlung" apgrozījums bija 2,2 miljoni marku, un tajā pašā gadā tas pievienojās reģiona 20 lielāko pārtikas vairumtirgotāju kooperatīvam "A&O" (kas "pārvērtās" par uzņēmumu "Markant" un pastāv vēl šodien), līdz 1959. gadam dubultojot apgrozījumu.

Jozefa Švarca dēla un pēcteča Dītera Švarca (dz. 1939. g.) bērnība pagāja kara apstākļos un pēckara trūkumā, bet viņa pasaules uzskats mainījās 1954. gadā, kad viņš uz gadu devās uz ASV studentu apmaiņas programmas ietvaros. Jaunam cilvēkam, kurš dzīves laikā bija redzējis tikai gruvešus, savu tautiešu drūmās sejas un smago darbu, atjaunojot izpostīto pilsētu, un tukšus veikalu plauktus, Amerika atklāja krāsas, preču pārpilnību un neticamu tempu. Kad 2007. gadā viņam tika piešķirts Heilbronnas goda pilsoņa tituls, Dīters Švarcs atgādināja, ka Amerikas tēls viņu vienmēr ir virzījis uz priekšu un dzīvē nav bijis lielāka sapņa, kā padarīt dzīvi Vācijā tādu pašu.

1957. gadā Dīters Švarcs pabeidza Heilbronnas ģimnāziju un sāka strādāt sava tēva uzņēmumā. Rāmā un miermīlīgā Heilbronna viņam šķita pārāk šaura un absolūti nepiemērota Amerikas mēroga tirdzniecībai. Viņš pierunāja savu tēvu paplašināties, un 1960. gadā Jozefs Švarcs atvēra savu pirmo "Cash & Carry" noliktavu Virtembergas ziemeļos. Vācijas "ekonomiskais brīnums" ne tikai atjaunoja vāciešu pašapziņu, bet arī gādāja par lielāku pirktspēju, tāpēc Dīters turpināja lauzties mazumtirdzniecības sektorā – tiesa, nevis atjaunojot savu senču lolotos veikalus, bet gan izveidojot lielu amerikāņu tipa lielveikalu.

1963. gadā viņš kļuva par sava tēva uzņēmuma līdzīpašnieku, taču pārliecināt Jozefu Švarcu pāriet no parastās vairumtirdzniecības uz citu biznesu nebūt nebija tik vienkārši. Impulsu deva lielveikalu celtniecības bums Vācijā 60. gadu vidū.

1968. gadā Švābijas reģiona pilsētā Baknangā netālu no Štutgartes viņš atvēra savu pirmo lielveikalu ar nosaukumu "Handelshof" ("Tirdzniecības vieta"). Tāds nosaukums, kā viegli noprast, radīja ne mazumu problēmu, jo likums neļāva šādu vispārīgu apzīmējumu reģistrēt kā atsevišķu preču zīmi (1984. gadā šo lielveikalu nosaukums tika mainīts uz "Kaufland").

1972. gadā Švarca uzņēmums atradās Riotelno industriālajā parkā starp Heilbronnu un Nekārzulmu (tagad "Lidl" galvenā mītne atrodas Nekārzulmā), kur tika radītas lielas teritorijas būvniecībai, un Dīters Švarcs jau skaidri zināja, ko vēlas būvēt, – sava nākotnes konkurenta "Aldi" tirdzniecības tīkla variantu.

Citas vācu tirdzniecības sistēmas "Aldi" vēsture aizsākās 1913. gadā, kad brāļu Karla (1920–2014) un Teo (1922–2010) Albrehtu māte atvēra nelielu veikalu Esenes pievārtē. Jaunākais brālis Teo pusaudža gados sāka strādāt pie mātes, kamēr Karls kalpoja Vērmahtā, un 1946. gadā brāļi pārņēma viņas biznesu, kas tika reklamēts kā "lētākais pārtikas avots". Viņu māte bija izstrādājusi principu, ka preces viņa pērk tieši no ražotājiem, apejot vairumtirdzniecības nodokli un diktātu.

Brāļi Albrehti nāca klajā ar vēl kādu ideju – kuponiem. Ar tiem viņi piebēra visas Esenes iedzīvotāju pastkastes, bet pēc tam paņēma no ražotājiem trīs procentus no kupona vērtības par katru izmantoto kuponu. Tas nozīmēja lētākus produktus pircējiem, lielāku apgrozījumu ražotājiem un nemainīgu starpniecības maksu brāļiem. Turklāt brāļi pastāvīgi izstrādāja jaunas izmaksu samazināšanas taktikas saviem veikaliem (kuru 1950. gadā viņiem jau bija ducis): viņi no plauktiem izņēma produktus, kuru pārdošana bija lēna, nereklamējās, nepārdeva svaigus produktus un tādus, kas ātri bojājas, un pēc iespējas efektīvāk izmantoja tirdzniecībai pieejamo veikala platību (viņiem pat nebija telefona līnijas – lai darbinieki, nedod Dievs, nesapļāpātu nevajadzīgus rēķinus).

Sistēma darbojās brīnišķīgi, līdz brāļi 1960. gados sagāja ragos par visai triviālu jautājumu – vai ir vērts pārdot cigaretes savos veikalos. Karls domāja, ka viņi kļūs par masu zagļiem, Teo – ka viņi gūs labu peļņu. Tajā laikā viņi jau pārvaldīja 300 veikalus, gūstot 90 miljonu marku ieņēmumus. 1962. gadā viņi savai tirdzniecības sistēmai izdomāja nosaukumu "Aldi", kas bija divu vārdu "Albrecht" un "Diskont" pirmo zilbju salikums. Bet brāļu strīdi, kas sākās ar cigaretēm, nebeidzās, un galu galā viņi sadalīja savu biznesu uz pusēm – Vācijas ziemeļu daļa tika Teo, bet dienvidu daļa – Karlam. Lai gan abi uzņēmumi izmaksu samazināšanas nolūkos dalījās tirgus informācijā ar piegādātājiem, juridiski tie bija un joprojām ir pilnīgi atsevišķi uzņēmumi, pat izmanto dažādas korporatīvās krāsas (piemēram, vienā veikalā ir dzeltenas grīdas, citā – pelēkas utt.).

1973. gadā viņš pilnībā pārņēma kontroli pār tēva uzņēmumu un jau grasījās atvērt savu pirmo pašapkalpošanās veikalu Ludvigshāfenē – pilnveidotu "Aldi" versiju, kurai arī bija jāpaplašinās visā valstī –, taču joprojām nezināja, kā to nodēvēt. Sākotnēji viņš vēlējās veikalu nosaukt par "Schwarz Markt", taču pēc ilgām pārdomām šī ideja tika atmesta, jo nosaukums nozīmē arī "melnais tirgus", kas nebija piemērots attīstībai starptautiskajos tirgos vai cilvēkiem bez humora izjūtas. Viens no izskatāmajiem variantiem bija vecais mātesuzņēmuma nosaukums "Lidl & Schwarz", taču tas bija pārāk garš. Sekojot "Aldi" analogam, arī tīkla nosaukumam vajadzēja būt īsam. Palika tikai "Lidl".

Diemžēl šādu nosaukumu, kas, lai arī bija atšķirīgs no cita uzņēmuma – "Lidl & Schwarz", juridisku iemeslu dēļ nevarēja reģistrēt – lai arī Dīters Švarcs vēlējās padarīt seno ģimenes mantojumu nozīmīgu, nebūdams Lidlu ģimenes pēctecis, viņš to nevarēja izdarīt. Tomēr viņš demonstrēja pietiekami daudz izdomas, ieraugot laikrakstā "Heilbronnas Balss" rakstu par pensionētu skolotāju un mākslinieku no Šluhternas – Ludvigu Lidlu. Dīters Švarcs uzreiz viņam piezvanīja un par 1000 markām nopirka tiesības izmantot viņa vārdu (mūsdienās tas būtu aptuveni 500 eiro) savas tirdzniecības sistēmas nosaukumā.

Sākumā tajā strādāja tikai trīs cilvēki, pārdodot produktus ar 500 nosaukumiem, no kuriem teju neviens nebija slavena ražotāja izstrādājums, – un arī šodien "Lidl" izvairās no pazīstamu zīmolu produktu pārdošanas, jo nosaukums bieži veido gandrīz trešdaļu no preces cenas. Lai gan "Lidl" stratēģija bija nokopēta no "Aldi", tā tomēr nedaudz atšķīrās.

"Aldi" pārdeva produktus tieši no ražotāja kastēm (princips neizkraut savus izstrādājumus ļāva samazināt darbaspēka izmaksas, bet, produktiem beidzoties, kaste tika vienkārši nomainīta), taču parasti uz tām nebija norādīta cena, ko pircējs uzzināja tikai pie kases, – "Lidl" vadītāji, apzinoties no tā izrietošo klientu neapmierinātību, izlika plakātus ar cenām virs katras kastes.

Sākumā "Lidl" pat nepiedāvāja klientiem grozus produktu iekraušanai, kā arī pie kasēm nedeva maisiņus, cerot, ka paši klienti ņems tos līdzi. Galu galā pircējiem vissvarīgākā ir tikai zemā cena ar atlaidi! "Lidl" arī ātri pārtrauca tirgot produktus ar ilgu pārdošanas ciklu, ātri mainot savu sortimentu, kas atšķīrās no "Aldi" veikalu plauktiem, jo "Lidl" jau no paša sākuma centās ražot pēc iespējas vairāk produktu, izmantojot savu iekšējo sistēmu. Jā, atšķirībā no "Aldi" "Lidl" piedāvāja klientiem vairāk preču zīmolu. Kad "Lidl" sāka atvērt veikalus ārzemēs, tas centās apvienot piegādātājus, kuru produkciju varētu izplatīt iespējami daudzās valstīs (tika ievērots arī noteikums par vietējo ražotāju produkcijas tirdzniecību). Atšķirībā no "Aldi" "Lidl" netērēja naudu savām reklāmām.

Šī koncepcija ir pierādījusi savu vērtību un aizvien ar nelielām izmaiņām darbojas. Kad Jozefs Švarcs 1977. gadā nomira no nieru vēža, Vācijā jau darbojās 33 "Lidl" veikali, un līdz 1980. gadam šis nosaukums kļuva par plaši pazīstamu un līdzvērtīgu preču zīmi. Paralēli Dīters Švarcs turpināja būvēt plašus lielveikalus un "Cash & Carry" tipa noliktavas. Tā 1984. gadā Nekarsulmā tika atvērts pirmais "Kaufland "hipermārkets, bet nosaukums "Handelshof" tika piešķirts "Cash & Carry" noliktavām.

1989. gadā pirmais "Lidl" tika atvērts Francijā, bet 1994. gadā – Lielbritānijā. 2015. gadā "Lidl" ienāca ASV tirgū (starp citu, "Aldi" Amerikā darbojas jau kopš 1976. gada). Viņu konkurence ārzemēs turpinās, bet "Aldi" vairāk paļaujas uz kuponu sistēmu, savukārt "Lild" turpina paļauties uz lielajiem ražotājiem, lai samazinātu ražošanas izmaksas, izmantojot jaudīgās piegādes plūsmas. Teju 50 darbības gadu laikā "Lidl" ir kļuvis par pasaules piekto lielāko tirdzniecības sistēmu, kurā ir aptuveni 12 tūkstoši "Lidl" veikalu 30 pasaules valstīs ("Kaufland" ir 1300 veikalu astoņās Eiropas valstīs), un gada pārdošanas apjoms pārsniedz 104 miljardus eiro. "Schwarz Gruppe", kas pārvalda "Lidl" veikalus, nodarbina 430 tūkstošus cilvēku.