Daudzi no mums par sevi domā kā par ļoti racionālām būtnēm, kas vienmēr pieņem rūpīgi pārdomātus, izsvērtus lēmumus, nevis vienkārši ļaujas emocijām. Šie cilvēki noteikti teiks, ka reklāmas uz viņiem neiedarbojas. Taču reklāmas industrija aizvien eksistē un attīstās, turklāt bieži mērķē tieši uz mūsu emocijām, ne racionālo prātu. Par to, kā strādā reklāma, šajā "Zinātne vai muļķības" epizodē izprašņājam psihoterapeitu Artūru Utinānu un radošās aģentūras "Magic" vadītāju Andri Rubīnu. Starp citu, vai pamanīji 25. kadru raidījuma ievadā?

Cilvēki ir emocionālas būtnes

"Es uz reklāmām neuzķeros!" Tā grib domāt vairums, jo tas liecina par vēsu prātu, vajadzību un vēlmju rūpīgu izvērtēšanu, prioritāšu noteikšanu un galu galā apliecina spēju pārvaldīt savas emocijas. Taču neesam nemaz tik racionāli, cik vēlētos.

Rubīns atgādina par psihologa un ekonomista Daniela Kānemana vienu no centrālajām tēzēm. Proti, 95 procenti mūsu pieņemto lēmumu balstās uz emocijām un ir iracionāli. "Vispirms mūs virza kāds impulss, bērnības nostalģija, sapnis. Kaut kas iepatīkas tīri emocionāli, bet pēc tam mēs to racionalizējam." Ja emocijas ir stipras un pirkums pieejams uzreiz, kad šī emocija mūs "ķer", tad ir liela varbūtība, ka veiksim pirkumu. "Ja pa vidu ir stunda vai diena, pirkums var nenotikt. Racionāli saprotam, ka man to nevajag vai arī cena ir neadekvāti augsta," bilst Rubīns. Tas, starp citu, ir labs padoms tiem, kas bieži pieķer sevi veicam impulsīvus pirkumus. Nogaidi dienu, pirms pieņem lēmumu!

Psihoterapeits un Rīgas Stradiņa universitātes Psihosomatiskās medicīnas un psihoterapijas katedras docētājs Artūrs Utināns papildina, ka arī statistika runā pretī uzskatam par cilvēkiem kā ļoti racionālām būtnēm. Viņš, atsaucoties uz to pašu Kānemanu, skaidro, ka vairums no cilvēkiem sevi iedomājas spriestspējā un citās prasmēs esam virs vidējā. "Ja vien cilvēkam nav trauksmes traucējumi, kautrīgums un depresija, kā ietekmē viņš sevi var vērtēt zemāk par citiem, pārējie ar normālu pašvērtējumu uzskatīs, ka ir virs vidējā intelektuāli, iemaņu ziņā un tā tālāk."

Foto: Patriks Pauls Briķis/DELFI

Šādi par sevi domā aptuveni 80 procenti cilvēku, un skaidrs, ka 80 procenti nevar būt virs vidējā, stāsta Utināns.

Ja runā par kritisko domāšanu vispār, tieši šis ir iemesls, kāpēc maldinošas informācijas un dezinformācijas izplatītāji "mērķē" tieši uz emocijām. Emocionāli piesātināts, pielādēts vēstījums nereti uzmanību piesaista vairāk nekā "sausi" fakti.

Tātad – vai reklāma ir iedarbīga? "Katrs var paskatīties uz savu apģērbu, pastaigāt pa dzīvokli, paskatīties uz automašīnu, un paskaitīt, kas no tā nav iegādāts reklāmas iespaidā," iesaka Utināns. Viņš atgādina, ka cilvēki mēdz par reklāmu neuzskatīt ieteikumu no ģimenes locekļiem un draugiem, taču – arī šie cilvēki kaut kur ieguva informāciju. "Grūti pateikt, kāda prece mājās mums ir, kas tieši vai pastarpināti nav iegādāta caur reklāmu."

Esam vizuālisti

Uz kurām mūsu maņām visvairāk koncentrējas reklāmu veidotāji? Utināns skaidro, ka cilvēki pārsvarā ir vizuālisti, pēc tam uzrunās audiālais saturs. Taču vēlams, lai balsij ir noteikta, patīkama intonācija, vai arī balss ir pazīstama. "Tāpēc parasti izmanto aktieru un citu sabiedrībā pazīstamu cilvēku balsis." Reklāma var būt tēmēta arī uz citu maņu – ožu. "Ejam garām bulciņu kioskam, kur patīkami smaržo, un iekrītam," bilst psihoterapeits.

To, kādas tieši krāsas jāizmanto reklāmās, lai tās uz mums kā vizuāli tendētām būtnēm iedarbotos vislabāk, nevar viennozīmīgi atbildēt. Tas būs atkarīgs no konteksta. "Tāpēc ķirurģiskās zāles ir zaļā krāsā, jo tā ir nomierinoša. Droši vien nevar ar sarkanu krāsu reklamēt miegu veicinošus līdzekļus, jāizmanto nomierinošas krāsas," spriež Utināns. Taču – cik tas iedarbīgi, uz to varētu atbildēt neiromārketings – šajos pētījumos tiek skenēta smadzeņu aktivitāte, reaģējot uz reklāmām. "Var skatīties, kuri smadzeņu centri aktivizējas. Vai tās ir pozitīvās vai negatīvās emocijas. Kādas krāsas jāizmanto, kādā augstumā jābūt precei, lai tā cilvēku vairāk iekārdinātu. Tā jau ir pētniecība. Var noteikt, kādi reklāmas tipi iedarbojas pozitīvi, kādi – negatīvi."

Vai uzmācīga reklāma var radīt pretēju efektu?

Kas ir tie brīži, kad reklāma var atspēlēties negatīvi? Vai tad, ja tā ir pārāk uzbāzīga un visās malās, rodas pretējs efekts?

"Kas par daudz, tas par skādi," piekrīt Rubīns. "Ja man kāds tipāžs vai zīmols ļoti patīk, man ar to problēmu nebūs. Ja esmu neitrāls vai mani tas neinteresē, tas kļūst ļoti kaitinoši." Piemēram, mārketinga saturs e-pastā – kad tie sāk "birt" iekšā viens pēc otra un cilvēks jūt, ka vairs nevar paspēt tos atvērt, kur nu vēl izlasīt un izvērtēt, tad visdrīzāk tie radīs pretēju efektu.

Kā ir ar sliktu reklāmu? Vai sauklis "arī slikta reklāma ir reklāma" ir patiess, vai vienkārši atruna, ar ko neizdevušos kampaņu autori noveļ no sevis atbildību? "Ja par sliktu reklāmu to uztver pilnīgi visi, tā tiešām ir slikta reklāma, un tur nekāda attaisnojuma nav," uzsver Rubīns. Taču ir arī reklāmas, kur veidotāji ļoti apzināti rēķinās ar kādas sabiedrības daļas nokaitināšanu.

Foto: Patriks Pauls Briķis/DELFI

Viņš min piemēru ar ātri pagatavojamo nūdeļu reklāmu, kur būtisks elements bija skaņa, kas rodas, cilvēkam nūdeli no bļodiņas sūcot iekšā mutē. "Šo skaņu visi zinām, un tā ir ļoti kaitinoša. Viņi paredzēja, ka daļu tas uzjautrinās, bet daļu kaitinās," stāsta Rubīns. Pēc "YouTube" komentāriem lieliski var redzēt, ka nokaitināto nav maz. Kāds iesaka atlaist kampaņas autoru, cits – aizliegt šo reklāmu rādīt cilvēkiem. Kāds uzsver, ka nekad nav bijis šī produkta cienītājs, bet nu pēc reklāmas to burtiski ienīst.

Savukārt svarīgākais ir kampaņas autoru reakcija pēc tam. "Viņi jautāja cilvēkiem – kas ir tās skaņas, kuras jūs gribētu dzirdēt kaitinošās skaņas vietā. Viņi radīja 50 dažādas versijas, kur bija citas skaņas. Tā ir viena no visu laiku efektīvākajām šī zīmola kampaņām, kas paredzēti ietvēra risku – daļai tas var nepatikt."

To, kādus vēl trikus izmanto reklāmas industrija, un cik viegli mēs uz tiem "pavelkamies", vari noskaidrot raidījuma "Zinātne vai muļķības" jaunajā epizodē, kas klausāma "Spotify", "Apple Podcasts" un citās podkāstu platformās, kā arī skatāma "YouTube".

--

Projektu līdzfinansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par podkāsta un rakstu sērijas "Zinātne vai muļķības" saturu atbild AS "Delfi".

Foto: Mediju atbalsta fonds

Seko "Delfi" arī Instagram vai YouTube profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!