Amizantas, spilgtas un viena par otru piesaistošākas. Kā mūs ietekmē reklāmas?

Kad uzņēmumi efektīvi izmanto psiholoģiskās taktikas, runa nav tikai par produkta pārdošanu, bet gan par sabiedriskās domas veidošanu un uzvedības ietekmēšanu daudz plašākā mērogā. "Padomājiet par pēdējo reizi, kad izvēlējāties vienu konkrētu zīmolu kāda cita vietā. Vai tas bija tikai produkta kvalitātes dēļ? Vai arī uzņēmuma vēstījums, tā pārstāvis vai kopējais tēls jūs ietekmēja?" portālā "Psychology Today" domāt vedina Alisa Minina Dženemaitre, asociēta profesore mārketingā "Emlyon Business" skolā Francijā.

Viņa stāsta, ka lielākā daļa no mums domā, – mēs loģiski pieņemam lēmumus, uzskatot, ka mūsu izvēli nosaka fakti, produktu īpašības un cena. "Tomēr patiesībā mūsu reakcijas reti balstās tikai uz loģiku. Bieži vien tas (pirkums) ir atkarīgs no tā, kā mēs jūtamies par informācijas avotu," viņa klāsta.

Mārketinga speciāliste padalās ar klasisku taktiku jeb avota raksturlielumu modeli, ko visai bieži māca studentiem ievada nodarbībās mārketingā. Tas tad arī izskaidro, kāpēc daži vēstneši (neatkarīgi no tā, vai tas ir zīmols, slavenība vai pat draugs) šķiet uzticamāki par citiem. Teorija balstās uz domu, ka ziņojuma efektivitāte ir atkarīga ne tikai no satura, bet arī no tā, kas to pasniedz.

Parasti tiek izmantoti trīs galvenie faktori – 1. uzticamība, 2. pievilcība un 3. spēks.

Pirmais faktors norāda uz to, cik ļoti mēs uzticamies cilvēka vai organizācijas kompetencei un godīgumam, kas sniedz ziņojumu. "Kad mēs uztveram avotu kā ticamu, visdrīzāk, pieņemsim viedokļus personiskāk," teic Dženemaitre. Un tam būs arī ilgstošāks efekts.

Piemēram, vairāk uzticēsimies tam ādas kopšanas produktam, uz kura rakstīts, ka to apstiprinājis sertificēts dermatologs. Tad auditorija uztver vēstījumu tā, it kā ar to dalītos savas jomas eksperts – cilvēks ar lielāku autoritāti. Šis eksperta statuss tad arī palielina uzticamību, liekot patērētājiem justies tā, it kā viņi savus lēmumus pamato ar uzticamu informāciju. Tas arī izskaidro to, kāpēc zīmoli daudz iegulda, lai rastu atbalstu no ekspertiem, piemēram, zinātniekiem vai nozares profesionāļiem.

Pievilcība nav saistīta tikai ar fizisko skaistumu; tā iekļauj plašāku spektru, kas ietver patīkamību, radniecību un sajūtu, ka vari kaut ko sasaistīt ar savu personīgo dzīvi. Principā tas nozīmē, ja cilvēks kaut ko uzskata par pievilcīgu, viņš pieņems tādus viedokļus un uzvedību, lai pieskaņotos šim pievilcības avotam. Tāpēc arī reklāmdevēji bieži piesaista influencerus vai slavenības. Ne jau tikai un vienīgi pievilcības dēļ, bet gan tāpēc, ka viņi veido attiecības ar saviem sekotājiem un tie viņus apbrīno.

Vara liek cilvēkam pieņemt noteiktu uzvedību autoritātes vai kontroles dēļ. Tas notiek, ja indivīds uzskata, ka avotam ir vara pār atlīdzību vai tieši otrādi – sodu. Šādos gadījumos cilvēks mainīs savu uzvedību ne gluži tīras pārliecības dēļ, bet tamdēļ, ka viņš baidās būt "izraidīts" no sabiedrības vai meklē apstiprinājumu no citiem. Šādā uz varu balstīta ietekme var būt efektīva, bet vien tik ilgi, kamēr šī autoritāte būs jūtama.

Reklāmu pasaulē, piemēram, ārkārtīgi dārgie luksusa zīmoli bieži pozicionē savus produktus kā "vārtus" uz elites sociālajām aprindām vai ekskluzīvu dzīvesveidu. Un tad reizēm mostas bailes, ka mēs varētu palaist garām šo izdevību vai atpalikt no pārējās sabiedrības, ja neiegādāsimies, piemēram, ekskluzīvo somu. Tas var kļūt par dzinējspēku, kas ietekmē patērētāju uzvedību.

Bailes nepalaist garām vai atpalikt no sabiedrības kļūst par dzinējspēku, kas tad arī ietekmē patērētāju uzvedību. Produkti, kas sola, – ja nopirksi šo vai šo, tas uzlabos tavu statusu vai ļaus piederēt kārotajai sociālajai grupai, visbiežāk izmanto šo varas moduli. Tomēr no visiem trim moduļiem šis ir vistrauslākais, jo tiklīdz autoritāte zudīs, arī tās ietekme uz pircēju pagaisīs.

Lai arī reklāmas mūs sveic uz katra stūra, vismaz mēs varam izprast mehānismus, kā tās darbojas un kāpēc dažas piesaista mūsu uzmanību, bet citas ne. Tādējādi varam arī pieņemt pārdomātākus lēmumus un pirkt to, ko mums tiešām vajag, nevis pasūtīt kaut ko interneta veikalā mirkļa iespaidā.