Cik liela patiesībā ir zemapziņas ietekme uz mūsu lēmumiem?

Ikdienā visai bieži esam paraduši pieminēt jēdzienu “zemapziņa”. Lielākoties to saistām ar kaut ko noslēpumainu, līdz galam neizskaidrojamu. Taču jāņem vērā, ka zinātnieki atrod arvien jaunas pieejas zemapziņas pētīšanai, un viņu atklājumi ir ārkārtīgi interesanti. Turklāt tie var palīdzēt ikvienam, kurš alkst labāk saprast sevi un citus.

Leonards Mlodinovs ir ieguvis doktora grādu teorētiskajā fizikā Kalifornijas Universitātē, kur specializējies kvantu fizikā. Viņš ir ne vien kritiķu un lasītāju atzītu grāmatu autors, bet arī viens no vadošajiem pētniekiem vairākās ievērojamās pasaules augstskolās, arī Kalifornijas Tehnoloģiju institūtā un Maksa Planka Fizikas un astrofizikas institūtā.

Grāmata “Zemapziņas spēks” vēsta par to, kā zemapziņa veido mūsu ikdienas pieredzes. Saskaņā ar autora un daudzu citu zinātnieku jaunākajiem pētījumiem, zemapziņas procesi un dažādi subliminālie stimuli katru dienu ietekmē to, kā uztveram savas attiecības ar ģimeni, draugiem un darbabiedriem, kā arī veidojam karjeru, iepērkamies veikalā, balsojam vēlēšanās un izturamies pret apkārtējiem.

Pilnvērtīga izpratne par subliminālo informāciju un apziņas neuztvertajiem stimuliem, kas ietekmē mūsu rīcību un uzvedību, ir katra psiholoģijas entuziasta vislielākais izaicinājums. Autors grāmatā izklāsta, kā izprast prāta darbību, pieņemt izsvērtus un pamatotus lēmumus un šķietami nemanāmiem ārējās vides faktoriem neļaut ietekmēt domu procesu.

Grāmata “Zemapziņas spēks” ne vien sniedz zinātniski pamatotu ieskatu mūsu zemapziņas potenciālā, bet arī piedāvā dažādus psiholoģiskus testus, kas lasītājiem palīdzēs apgūt prasmi analizēt pašiem sevi un apkārtējo pasauli.

Piedāvājam iepazīties ar fragmentu no grāmatas.

Kas jums garšotu labāk – samtains kartupeļu biezenis vai samtains kartupeļu biezenis? Neviens vēl nav veicis pētījumu par burtu fonta ietekmi uz kartupeļu biezeņa garšu, bet ir veikts pētījums par tā ietekmi uz attieksmi pret ēdiena gatavošanu. Tajā pētījumā dalībniekiem tika lūgts izlasīt japāņu uzkodas recepti un tad novērtēt, cik daudz pūļu un prasmju, viņuprāt, nepieciešams tās pagatavošanai un cik liela ir iespēja, ka viņi mājās to pagatavotu. Dalībnieki, kuriem recepte tika pasniegta grūti salasāmā fontā, to novērtēja kā sarežģītāku un teica, ka diez vai mēģinās to pagatavot. Pētnieki atkārtoja eksperimentu, receptes vietā pasniedzot dalībniekiem vingrinājumu aprakstu uz vienas lapas, un ieguva līdzīgus rezultātus: ja apraksts bija dots grūtāk salasāmā fontā, dalībnieki novērtēja vingrinājumus kā grūtākus un teica, ka diez vai mēģinās tos veikt. Psihologi to sauc par “plūduma efektu”. Ja informācija dota grūti uztveramā formā, tas ietekmē mūsu viedokli par informācijas saturu.

Zinātnē par jauno zemapziņu ir dokumentēts ārkārtīgi daudz šādu parādību, dīvainību mūsu spriestspējā un cilvēku un notikumu uztverē, artefaktu, kuri izriet no parasti lietderīgās smadzeņu automātiskās informācijas apstrādes. Doma ir tāda, ka mēs neesam kā datori, kuri apstrādā datus salīdzinoši vienkāršā veidā un aprēķina rezultātus. Smadzenes veido daudzi moduļi, kuri darbojas paralēli, to starpā norisinās komplicētas mijiedarbības, un vairums no tām darbojas ārpus apziņas. Tā rezultātā mūsu spriedumu, sajūtu un rīcības patiesais cēlonis var mūs patiesi izbrīnīt.
________
Vēl nesen akadēmiskie psihologi nevēlējās atzīt zemapziņas spēku, tāpat bija arī ar pārējiem sociālo zinātņu pārstāvjiem. Piemēram, ekonomisti veidoja savas mācību grāmatās izklāstītās teorijas, balstoties uz pieņēmumu, ka cilvēki pieņem lēmumus savās interesēs, apzināti izsverot atbilstošos faktorus. Ja jaunā zemapziņa ir tik spēcīga, kā uzskata mūsdienu psihologi un neirobiologi, ekonomistiem nāksies pārdomāt šo pieņēmumu. Pēdējos gados aizvien augošā citādi domājošo ekonomistu minoritāte ir guvusi milzīgus panākumus, apšaubot savu tradicionālāk noskaņoto kolēģu teorijas. Mūsdienās tādi biheiviorālās ekonomikas pārstāvji kā Antonio Rangels no Kalifornijas

Tehnoloģiju institūta maina ekonomistu domāšanu, piedāvājot pārliecinošus datus, kuri liecina par to, ka mācību grāmatās aprakstītās teorijas ir kļūdainas.

Rangels nekādi nelīdzinās tam, ko iztēlojas vairums cilvēku, iedomājoties ekonomistu – teorētiķi, kurš pēta datus un veido komplicētus datorizētus modeļus, lai aprakstītu tirgus dinamiku. Rangels ir iznesīgs spānis, kuram ļoti patīk labas lietas, viņš strādā ar reāliem cilvēkiem, bieži brīvprātīgajiem studentiem, kurus aicina savā laboratorijā, kur viņš tos pēta, kamēr tie nogaršo vīnu vai lūkojas uz šokolādes batoniņiem pēc tam, kad visu rītu ir badojušies. Kādā nesenā eksperimentā viņš ar kolēģiem parādīja, ka cilvēki ir ar mieru maksāt 40–61% vairāk par ātro uzkodu, ja viņiem tiek likta priekšā reālā uzkoda, nevis tiek piedāvāts to izvēlēties no teksta vai attēla displejā. Pētījumā tika konstatēts vēl kaut kas interesants: ja uzkoda ir redzama aiz organiskā stikla, nevis brīvi pieejama, gatavība maksāt noslīd līdz teksta un attēla līmenim. Izklausās savādi? Kā ir ar to, ka cilvēki novērtē vienu veļas pulveri kā labāku par citu, jo tas iepakots zili dzeltenā kārbā? Vai jūs izvēlētos vācu, nevis franču vīnu, jo, jums ejot pa alkohola nodaļu veikalā, fonā skan vācu alus dārza mūzika? Vai jūs dotu kādām zīda zeķēm augstāku novērtējumu tāpēc, ka jums patīk to smarža?

Katrā no šiem pētījumiem cilvēkus spēcīgi ietekmēja nenozīmīgi faktori – tie, kuri uzrunā zemapziņas vēlmes un motivācijas un kurus tradicionālie ekonomisti ignorē. Turklāt, kad dalībniekus iztaujāja par viņu lēmumu pamatojumu, viņi absolūti neapzinājās, ka viņus ietekmējuši šie faktori. Piemēram, pētījumā par veļas pulveri dalībniekiem tika iedotas trīs atšķirīgas veļas pulvera kārbas un lūgts dažas nedēļas tos izmēģināt, tad paziņot, kurš no tiem viņiem paticis labāk un kāpēc. Viena kārba bija dzeltena, cita zila, bet trešā – zila ar dzelteniem traipiem. Ziņojumos vairums dalībnieku deva priekšroku veļas pulverim divkrāsainajā kārbā. Viņi daudz komentēja veļas pulveru salīdzinošās priekšrocības, bet nepieminēja kārbu. Kāpēc lai viņi to pieminētu? Glīta kārba nepadara veļas pulveri efektīvāku. Patiesībā atšķīrās tikai kārba – visi veļas pulveri bija identiski. Mēs vērtējam produktus pēc kārbām, grāmatas pēc vākiem un pat korporāciju gada pārskatus pēc spīdīgajiem vāciņiem. Tāpēc zinātņu doktori instinktīvi “iepako” sevi glītos kreklos un kaklasaitēs, tāpēc advokātiem nav ieteicams tikties ar klientiem T kreklos ar uzrakstu "Budweiser".

Pētījumā par vīnu četri franču un četri vācu vīni, kuriem bija vienāda cena un sausuma pakāpe, tika novietoti kāda Anglijas lielveikala plauktos. Virs plauktiem novietots kasešu atskaņotājs pamīšus atskaņoja franču un vācu mūziku. Dienās, kad tika atskaņota franču mūzika, 77% gadījumu cilvēki nopirka franču vīnu, bet dienās, kad tika atskaņota vācu mūzika, 73% nopirktā vīna bija vācu. Skaidrs, ka mūzika bija galvenais faktors, kāpēc pircēji izvēlējās pirkt noteikto vīnu, bet, kad tika vaicāts, vai mūzika ietekmējusi viņu izvēli, tikai viens pircējs no katriem septiņiem atbildēja apstiprinoši. Kādā citā pārsteidzošā pētījumā dalībnieki pētīja četrus pārus zīda zeķu, kuras bija pilnīgi identiskas, izņemot to, ka katras no tām bija iesmaržinātas ar atšķirīgu, ļoti vāju aromātu. Dalībniekiem “neradās nekādas grūtības pastāstīt, kāpēc viens pāris ir vislabākais”. Viņi ziņoja, ka ir ievērojuši atšķirības tekstūrā, materiālā, sajūtās, spīdumā un svarā. It visā, izņemot smaržu. Vienas noteiktas smaržas zeķes tika novērtētas augstāk daudz biežāk nekā citas, bet dalībnieki noliedza, ka izmantojuši smaržu kā kritēriju, un tikai 6 no 250 dalībniekiem vispār pamanīja, ka zeķes bijušas iesmaržinātas.

“Cilvēki domā, ka bauda, ko kāds produkts viņiem sniedz, ir balstīta šī produkta īpašībās, bet viņu sajūtas ir ļoti lielā mērā balstītas arī uz tā mārketingu,” saka Rangels. “Piemēram, viens un tas pats alus, kas aprakstīts atšķirīgos veidos vai apzīmēts ar dažādām etiķetēm, vai arī kuram ir dažādas cenas, var garšot ļoti atšķirīgi. Tas attiecas uz vīnu, lai gan cilvēkiem patīk domāt, ka viss ir atkarīgs no vīnogām un vīndara pieredzes.” Pētījumi ir pierādījuši: ja vīni tiek garšoti akli, pastāv niecīga korelācija starp vīna garšu un cenu, bet, ja vīni netiek nogaršoti akli, šī korelācija ir izteikta. Tā kā cilvēki parasti sagaida, ka dārgāks vīns garšos labāk, Rangels nebija izbrīnīts, kad viņa sapulcinātie brīvprātīgie, kuri nogaršoja vīnus un kuriem bija zināma tikai cena, novērtēja 90 dolārus vērtu vīnu kā labāku nekā vīnu, kas maksā tikai 10 dolārus.24 Taču Rangels bija krāpies: patiesībā abi vīni, kurus brīvprātīgie uzskatīja par atšķirīgiem, bija identiski – tie abi maksāja 90 dolārus par pudeli. Svarīgāk ir tas, ka pētījumā bija vēl kāds āķis: kamēr brīvprātīgie nogaršoja vīnus, viņu smadzenes tika skenētas, izmantojot fMRI aparātu. Iegūtie rezultāti parādīja, ka vīna cena pastiprina aktivitāti smadzeņu apgabalā aiz acīm, kuru sauc par orbitofrontālo korteksu. Tas ir apgabals, kas saistīts ar baudas sajūtu. Lai gan abi vīni nebija atšķirīgi, to garšas atšķirība bija reāla, vismaz relatīvā bauda, ko garša sniedza.

Kā smadzenes var secināt, ka viens dzēriens garšo labāk nekā cits, ja fiziski tie ir vienādi? Naivais skatījums ir tāds, ka sensoriskie signāli, piemēram, garša, ceļo no maņu orgāna uz to smadzeņu apgabalu, kurā tie tiek izjusti vairāk vai mazāk vienkāršā veidā, bet, kā mēs redzēsim, smadzeņu arhitektūra nav tik vienkārša. Pat ja jūs to neapzināties, tad, pārslidinot pār mēli vēsa vīna malku, jūs sagaršojat ne tikai tā ķīmisko sastāvu, bet arī cenu.

Tāds pats efekts tika nodemonstrēts arī "Coca-Cola" un "Pepsi" karos, tikai attiecībā uz tirdzniecības zīmi. Šis efekts jau sen tika nodēvēts par “Pepsi paradoksu” saistībā ar faktu, ka aklajos garšas testos "Pepsi" konsekventi uzvar "Coca-Cola", kaut gan tad, ja cilvēki zina, ko dzer, viņi parasti dod priekšroku "Coca-Cola". Gadu gaitā ir izvirzītas dažādas teorijas, kuras to izskaidro. Viens acīmredzams izskaidrojums ir zīmola efekts, bet, ja vaicājat cilvēkiem, vai, dzerot dzērienu, viņi patiesībā sagaršo visas tās pacilājošās "Coca-Cola" reklāmas, kuras ir redzējuši, viņi gandrīz vienmēr to noliedz. Taču 2000. gadu sākumā jaunajos smadzeņu attēlveidošanas pētījumos tika atrasti pierādījumi tam, ka smadzeņu apgabalā, kas atrodas līdzās orbitofrontālajam korteksam un kuru sauc ventromediālais prefrontālais kortekss jeb VMPK, rodas siltas, ērtas izjūtas, piemēram, tās, ko mēs izjūtam, domājam par pazīstama zīmola produktu. 2007. gadā pētnieki sapulcināja grupu dalībnieku, kuru smadzeņu skenēšanas rezultātos bija vērojami nopietni VMPK bojājumi, un otru grupu, kuras dalībnieku VMPK bija vesels. Kā jau tika sagaidīts, gan tie dalībnieki, kuru smadzenes bija veselas, gan tie, kuriem tās bija bojātas, deva priekšroku "Pepsi", ja nezināja, ko dzer. Un, kā arī tika sagaidīts, tie, kuru smadzenes bija veselas, deva priekšroku "Coca-Cola", ja zināja, ko dzer, bet dalībnieki ar bojāto VMPK – smadzeņu “zīmola novērtēšanas moduli” – turpināja dot priekšroku tam pašam dzērienam, kuru izvēlējās iepriekš. Viņiem "Pepsi" garšoja neatkarīgi no tā, vai viņi zināja, ko dzer. Ja nav spējas apzināti izjust siltas un ērtas emocijas pret zīmolu, tad nav arī "Pepsi" paradoksa.

Patiesajai mācībai šajā visā nav nekāda sakara ne ar vīnu, ne "Pepsi". Mācība ir tāda, ka tas, kas attiecas uz dzērieniem un zīmoliem, attiecas arī uz pārējiem veidiem, kā mēs izjūtam pasauli. Gan dzīves tiešie, atklātie aspekti (šajā gadījumā dzēriens), gan netiešie, slēptie aspekti (cena vai zīmols) apvienojas un rada garīgo pārdzīvojumu (garšu). Atslēgvārds ir “rada”. Smadzenes nevis vienkārši dokumentē garšu vai kādu citu pārdzīvojumu, bet gan to rada. Pie šīs tēmas mēs vēl daudzkārt atgriezīsimies. Mums gribētos domāt, ka, atsakoties no vienas gvakamoles un izvēloties citu, esam veikuši apzinātu izvēli, pamatojoties uz garšu, kaloriju saturu, cenu, noskaņojumu, principu, ka gvakamolei nevajadzētu saturēt majonēzi, vai vēl uz simt citiem faktoriem, kurus spējam kontrolēt. Mēs uzskatām, ka, izvēloties klēpjdatoru vai veļas pulveri, plānojot atvaļinājumu, izvēloties akcijas, pieņemot darbu, novērtējot sporta zvaigzni, izvēloties draugus, novērtējot svešinieku vai pat iemīloties, izprotam galvenos faktorus, kuri nosaka mūsu izvēli, bet pārsvarā gadījumu mēs nevarētu būt tālāk no patiesības, tāpēc daudzi no mūsu fundamentālākajiem pieņēmumiem par sevi un sabiedrību nav patiesi.
________
Ja zemapziņas ietekme ir tik spēcīga, tai nevajadzētu atklāties tikai izolētās privātās dzīves situācijās; tai vajadzētu demonstrēt kolektīvu efektu visā sabiedrībā. Tā arī ir, piemēram, finanšu sfērā. Nauda mums ir ļoti svarīga, tāpēc katram cilvēkam vajadzētu just motivāciju pieņemt finansiālus lēmumus, balstoties tikai uz apzinātiem un racionāliem spriedumiem. Tāpēc klasiskās ekonomikas teorijas pamatā ir ideja, ka cilvēki rīkojas tieši tā – racionāli, vadoties pēc savtīgu interešu apmierināšanas principa. Vēl neviens nav izdomājis, kā izstrādāt vispārīgu ekonomikas teoriju, kurā būtu ņemts vērā fakts, ka cilvēki nerīkojas “racionāli”. Daudzi ekonomikas pētījumi ir demonstrējuši implikācijas, kas raksturīgas cilvēku kolektīvajai novirzei no vēsiem, apzinātiem aprēķiniem.

Padomājiet par iepriekš minēto plūduma efektu. Lai izlemtu, vai investēt akcijās, jūs noteikti aplūkotu nozari, biznesa klimatu un uzņēmuma finansiālo stāvokli, pirms pieņemtu lēmumu tajā ieguldīt savu naudu. Iespējams, mēs būtu vienisprātis par to, ka fakts, cik viegli izrunāt uzņēmuma nosaukumu, atrodas pavisam zemu šāda domātāja prioritāšu sarakstā. Ja ļausiet tam ietekmēt savu lēmumu par investīcijām, iespējams, radinieki sāks plānot, kā pārņemt kontroli pār jūsu finansēm, pamatojoties uz to, ka esat intelektuāli nespējīgs. Un tomēr, kā redzējām piemērā ar burtu fontiem, tas, ar kādu vieglumu cilvēks spēj apstrādāt informāciju (piemēram, akciju nosaukums), neapzināti ietekmē to, kā viņš šo informāciju izvērtē. Iespējams, jums šķiet ticami, ka informācijas plūdums var ietekmēt to, kā cilvēki novērtē japāņu ēdiena recepti, bet vai tas patiešām varētu ietekmēt tik svarīgu lēmumu kā investīciju objekta izvēle? Vai uzņēmumiem ar vienkāršiem nosaukumiem klājas labāk nekā tiem, kuru nosaukumus ir grūti izrunāt?

Iedomājieties, ka firma gatavo sākotnējo publisko piedāvājumu (IPO). Tās vadītāji sagatavos uzrunu par uzņēmuma brīnišķīgajiem nākotnes plāniem, un firma pamatos uzrunu ar faktiem. Privāti uzņēmumi parasti iespējamajiem investoriem ir daudz mazāk pazīstami nekā tie uzņēmumi, kuri jau ir apritē, un, tā kā par jaunpienācējiem nav pieejama plaša publiska informācija, šāda tipa investīcijas ir saistītas ar vēl plašāku apdomāšanu nekā pārējās. Lai noskaidrotu, vai pieredzējušie Volstrītas darboņi, kuri veic reālas investīcijas, jūt neapzinātus aizspriedumus pret uzņēmumiem ar grūti izrunājamiem nosaukumiem, pētnieki aplūkoja datus par īstiem IPO. Kā parādīts turpinājumā dotajā grafikā, viņi konstatēja, ka investori patiešām labprātāk investē tādu uzņēmumu sākotnējos publiskajos piedāvājumos, kuru nosaukums vai simbols ir viegli izrunājams, nekā to, kuru nosaukums vai simbols ir sarežģīts.

Pievērsiet uzmanību tam, ka laika gaitā šis efekts mazinās, un tas ir gaidāms, jo laika gaitā uzņēmumiem veidojas gan plaša dokumentēta informācija, gan reputācija. (Ja šis efekts skar arī grāmatas un rakstniekus, lūdzu, ievērojiet, cik viegli ir izrunāt manu uzvārdu: Ma-la-di-novs.)