Vai Latvijā būs savi slavenie "defluenceri"?  (1)

Ikviens, kurš ir reģistrēts kādā sociālajā tīklā, īpaši "TikTok" vai "Instagram", zina skaistos, nereti ar kārtīgu grima klātos vai digitāli filtrētos cilvēkus, kas aizgūtnēm iesaka kādus produktus vai reklamē pakalpojumus. Dažam tas sanāk labāk, citam ne pārāk, bet dara to ļoti daudzi. Pēc sabiedrisko attiecību aģentūras "Golin Riga" un tirgus izpētes kompānijas "Norstat" veiktā pētījuma datiem 20% no tiem Latvijas iedzīvotājiem, kas izmanto sociālos medijus, ir pievērsuši uzmanību kādam zīmolam vai iegādājušies kādu produktu pēc digitālā satura veidotāju jeb influenceru ieteikuma. Turklāt uzticība influenceru ieteikumiem aug, jo pērn šis skaitlis bija tikai 16%. Nerunājot nemaz par tiem, kas vienkārši izmantojuši atlaižu kodus vai kaut ieskatījušies reklāmdevēja mājaslapā. Te gan jāpiebilst, ka šie dati ir pēc pašu respondentu sniegtās informācijas, un pilnīgi iespējams, ka ne visi vēlas atzīt, ka ir tik viegli ietekmējami.

No otras puses, jauniešu auditoriju reklāmdevējiem citādāk grūti sasniegt – liela daļa no jauniešiem digitālajā vidē lieto reklāmas bloķēšanas rīkus, savukārt cita veida medijus, piemēram, drukātos, neizmanto. "Principā vienīgais veids, kā viņus sasniegt, ir caur influenceriem, jo viņi viņiem, pirmkārt, uzticas," uzsver influenceris un influenceru pētnieks, Rīgas Stradiņa universitātes doktorants un lektors Deniss Aleksandrs Ševeļovs. "Es pats veicu pilotpētījumu ar gandrīz 2000 respondentiem, un aptaujātie bilda, ka savus iemīļotākos influencerus uztver kā draugus. Un draugs parasti jau neko sliktu neieteiks. Šis saplūdums "draugs/publiska" persona var mulsināt. Tieši tāpēc digitālā satura veidotājiem ir jāmarķē reklāmas saturs, lai gan to mēdz slēpt. Un problēma vēl ir tā – kad redzam kādu modeli vai aktieri kādā plakātā vai video, saprotam, ka tā ir reklāma, bet, ja influencera ierakstu, kuram uzticamies, tad mēs mēdzam nesaprast, ka saturam ir reklāmas daba. Un te mēs nonākam pie medijpratības momenta, pie kritiskās izvērtēšanas."

Katrā gadījumā globālā mērogā šie procenti ir vēl krietni lielāki, īpaši jauniešu vidū. Pēc ASV tirgus izpētes platformas GWI datiem 40% no Z paaudzes (cilvēki, kas dzimuši pēc 1995. gada) atzīst, ka viņu izvēli par labu kādam pirkumam nosaka digitālā satura veidotāji.

Vai tas norādītu, ka latvieši tomēr ir pragmatiskāki? Deniss Aleksandrs Ševeļovs tā īsti nedomā: "Tas pamatā tomēr ir naudas jautājums. Vācijas vidējais iedzīvotājs tomēr ir mazliet turīgāks nekā Latvijas vidējais iedzīvotājs. Latvijā lielākajai daļai tā dēvētie "disposable income", tas ir, ienākumi, kas paliek pāri pēc nodokļu un nepieciešamo rēķinu apmaksas, ir mazāki. Cilvēki varbūt sevi vairāk izklaidē un iepriecina ar citām, mazākām lietām, ar, piemēram, ar šokolādi vai kaut ko no ātrās ēdināšanas. Tas tiek pieskaitīts pie pārtikas, bet patiesībā tiek apmierināta cita vajadzība. Skaidrs ir tas, ka Latvijā cilvēki veltīs laiku, lai atrastu to pašu preci par zemāku cenu."

Bet, kamēr influenceri jau gadu gadiem mēģina jūs pierunāt kaut ko iegādāt, pirms apmēram pusotra gada pasaulē strauji sāka gūt popularitāti "antiietekmeļi" jeb defluenceri, kuri, tieši otrādi, mēģina atrunāt sekotājus vai nu no konkrēta, pašu izmēģināta produkta, kas neattaisno reklāmās solīto vai arī cenas un kvalitātes attiecība nav apmierinoša, vai arī vispār aicina aizdomāties par bezjēdzīgu iepirkšanos un pārmērīgu patēriņu, kas iztukšo makus un piesārņo vidi.

Defluenceri apgalvo, ka materiālisms un pārmērīgi šikas un dārgas lietas vairs nav stilā. Viņu vēstījumi ir vienkārši un skaidri: šie priekšmeti ir pārāk saslavēti, jums tie nav vajadzīgi, un šeit ir iemesli. Viņi arī runā par ilgtspējību un konkrētu nozaru, piemēram, skaistumkopšanas un modes, radīto atkritumu izmaksām vai par neētisku ražošanu, par cilvēku tiesībām un dzīvnieku aizsardzību, par naudas taupīšanu un vides saudzēšanu. Daži demonstrē influenceru ietekmē nopirktos produktus, pierādot neefektivitāti vai slikto kvalitāti, citi rāda bildas vai video ar atkritumu kalniem, lūdzoties savus sekotājus tos bezjēdzīgi nepalielināt. Vēl kādi vispārīgi dažādos veidos mēģina likt aizdomāties, lietojot tādas frāzes kā: "Ja tev to nevajadzēja pirms tam, tad, visticamāk, nevajadzēs arī turpmāk", "Akla sekošana modei rada liekus izdevumus un atkritumus, turklāt tu allaž izskatīsies tāpat kā visi pārējie", "Pārmērīgs patēriņš tevi nekādā veidā nedziedinās, un iepirkšanās terapija nav nekāda terapija", "Lietu pirkšana rada tikai ilūziju par to, ka tu "investē sevī". Padomā par savām patiesajām vērtībām".

Sākotnēji defluencings kļuva populārs sociālā tīkla "TikTok" angļu valodas vidē, vēlāk izplatoties gan uz citām valodām un valstīm, gan citiem medijiem. Sociālo mediju eksperti šo salīdzinoši jauno fenomenu vēro ar interesi un lielākoties sliecas teikt, ka šis trends ir pozitīvs.

Pirmkārt, influencēšanai līdzsvaram ir radies dabisks pretstats, un influenceri nedaudz izjūt spiedienu, kas liek viņiem darboties labāk un kvalitatīvāk.

Otrkārt, daļa cilvēku sāk vismaz nedaudz apzinātāk iepirkties – ar prātu, nevis emociju vai mirkļa iegribas pēc. Ietaupās nauda, samazinās atkritumi.

Treškārt, cilvēki kļūst zinošāki – par to, kas stāv aiz "ātrās modes", kuri ir un kuri nav ilgtspējīgi produkti un kāpēc, un tā tālāk. Cilvēkiem arīdzan rodas sapratne, ka viņi patērē ne tikai produktus, bet arī saturu, un arī satura patēriņš ir jāizvērtē.

Vēl kāds pozitīvs aspekts – arī pašiem zīmoliem tas liek kļūt atbildīgākiem. Attīstās jauna veida ētika. Turklāt ietekmes mazināšanas veicina godīgas sarunas par produktu, kā arī dod iespēju līdz šim nenovērtētiem patērētājiem.

Bet kā pateikt, kurš ir īsts defluenceris, bet kurš vienkārši izmanto modīgo jauno vilni, uzlecot tam mugurā un vācot sekotāju pūļus? "To mēs drīzumā redzēsim!" saka D. A. Ševeļovs. "Citi grib vienkārši uzmanību – arī es tāds kādreiz biju. Un tad viņi darīs visu, lai to izpelnītos un savāktu sekotājus. Protams, ka ar radikālām, polarizējošām tēmām ir ļoti vienkārši dabūt uzmanību, tas piešķir saturam viralitāti, ko mēs, satura autori un reklāmdevēji, visi gribam – lai mēs pēkšņi kļūtu pazīstami, lai mūsu saturs aizlidotu un saņemtu daudzus skatījumus un tā tālāk. Tad ir sociāli vēlamā uzvedība, būtībā tie ir konformisti, viņi redz – okei, visa pasaule tagad domā par zaļo patēriņu, man arī tur vajag būt. Un trešie tam patiešām tic. Lai to pārbaudītu, var salīdzināt saturu, kas influencerim bija pirms diviem, trim gadiem, un tagad. Ja vēstījumi ir palikuši, tad tās tiešām ir viņu vērtības."

Latvijā mazliet atpaliekam, mirkļbirkas #defluencing vai #defluencer te nav populāras, nav arī vēl neviena slavena, pašpasludināta defluencera. Lai gan pats defluencings pastāv krietni sen arī šeit – žurnālos, avīzēs, televīzijās jau sen tiek rādīti salīdzinošie testi dažādiem produktiem, tiek anonīmi testētas ēstuves un pakalpojumi. Nu vienkārši sociālajos tīklos tam ir tāds kā ietvars un jau minētais nosaukums, lai gan, piemēram, "zero waste" ("bez atkritumiem") sauklis ir visai zināms un tāda virziena influenceri, kas aicina kļūt zaļākiem, arī sociālo tīklu latviskajā vidē ir ne mazums.

Vai būtu ieinteresētība veidot neatkarīgu saturu, objektīvu analīzi un salīdzināšanu, lai defluencings patiesi būtu jēdzīgs, pētniekaprāt, lielā mērā atkarīgs no tā, vai digitālā satura veidotāji varēs saņemt finansiālo atbalstu no sekotājiem, nevis no reklāmdevējiem, tādējādi veidojot uzticamāku, neatkarīgu saturu.

Autentitāte un lojāla kopiena ilglaicīgi vairāk nāk par labu biznesam nekā maksimāli daudz reklāmu – to pasaulē sāk saprast daudzi. Diemžēl reklāmas tirgus Latvijā nav pietiekoši liels un sensibls, arī veidi, kā Latvijas digitālā satura veidotāji var monetizēt savu darbību, ir ļoti ierobežoti un tā vai tā pārsvarā viss aprobežojas ar reklāmas sadarbību: "Līdz ar to taisīt neatkarīgus apskatus, kad paņem piecus zīmolus un pasaki, kurš labāks, ir riskanti. Pateiksi, ka viens ir labāks, pārējie pie tevis vairs neies reklamēties. Lielajās valstīs tas ir citādāk. Taču, tiklīdz parādās reklāmtirgus, sākas standartizācija, saturs vairs nav neatkarīgs. Par lielajiem reklāmdevējiem kā par mirušajiem – vai nu labu, vai neko. Mēs nevaram atļauties arī būt pārlieku principiāli "atcelšanas" kultūras jautājumos, jo Latvijā tirgus ir mazs, peļņas procents ir mazs, kā arī sabiedrības atmiņa ir īsa. Tas viss uztur tādu vispārēju kompromisa situāciju." Tieši milzīgie reklāmu kontrakti attur arī pasaules līmeņa zvaigznes kļūt par klajiem defluenceriem – reklāmdevēji var satraukties par tādu reklāmpartneri, kas nebaidās izteikties negatīvi.

Pētnieks arī uzsver, ka jebkurā gadījumā daudz atkarīgs no digitālā satura veidotāja uzskatiem: "Ne visiem gribas iesaistīties tajā, par ko nemaksā, sociāla rakstura, politiska rakstura kampaņās. Tas arī kaut ko pastāsta par mūsu sabiedrību. Un digitālā satura veidotāji ir vienkārši mūsu sabiedrības atspulgs."

Defluenceru kustībai, protams, ir arī savas šaubīgās puses. Piemēram, ir cilvēki, kas zem defluencinga birkas patiesībā ir ieinteresēti likt justies slikti cilvēkiem, kam ir nauda, ko tērēt, kamēr pašam tās nav.

Vēl viens negatīvs aspekts – subjektīvisms. Varbūt konkrētais produkts, piemēram, sejas krēms neder tikai konkrētajam personāžam, rodas alerģiska reakcija vai kas cits, bet daudziem citiem tas der labi. Citi saka – nepērciet to, bet pērciet šo. Un to vairs nevar dēvēt par ietekmēšanas mazināšanu. Turklāt šajā gadījumā var rasties aizdomas, ka, iespējams, kāds uzņēmums maksā par konkurentu nomelnošanu vai sevis izcelšanu, lai gan pasaules sociālo mediju eksperti saka, ka šādi gadījumi pagaidām nav zināmi. Vismaz oficiāli.

Patiesībā problēma ar katru jaunu kustību ir tāda, ka katrs tai pats izdomā savu nozīmi. Daudzi uzskata, ka defluencēšana tā pati influencēšana vien ir. Galu galā arī, lai kādu neietekmētu, tu esi no kaut kā ietekmējies. Un, pat ja iesaka kādu produktu nepirkt, šī produkta pieminēšana tāpat ir sava veida reklāma, kaut negatīva, un, kā jau minēts, nereti tiek ieteikta alternatīva – kas atkal jau tā pati reklamēšana vien ir. Katrā ziņā patērētājiem allaž liekas godīgāki tie, kas iesaka kaut ko nepirkt nekā tie, kas aicina kaut ko pirkt.

Par defluencinga nākotni vēl tiek lauzti šķēpi. Eksperti domā, ka sekotāju un patērētāju pārliecināšanai izšķirošā ir satura kvalitāte, nevis pats saturs, respektīvi – vienalga, vai produkts tiek ieteikts vai, tieši otrādi, neieteikts. Ja vien saturs iepakots labā formā, sekotāji to ņems ciet dziedādami.

Iespējams, ka defluencingam kā tendencei nebūs ilgs mūžs, kaut vai tāpēc, ka, ja to sāks darīt visi, tad zudīs efekts. Turklāt digitālā mode mainās, pūtīs jauni vēji citā virzienā. Tomēr, ja šis trends galu galā noved pie tā, ka samazinās lieks patēriņš, cilvēki iepērkas apzinātāk, ietaupa naudu un saudzē vidi, ja digitālais saturs kļūst neatkarīgs, personiskāks, autentiskāks, tad šāds attīstības modelis, protams, ir pozitīvs. Jo nekad jau nebūs tā, ka itin visi cilvēki pēkšņi pārstās akli uzticēties jebkam, kas tiek rādīts vai stāstīts, un saglabās veselīgu spriestpēju.

Rakstā izmantoti materiāli no: blick.ch, profil.at, edition.cnn.com, derstandart.de, finanzen.net, ing.de, wm-intern.de

Projektu finansiāli atbalsta Latvijas vides aizsardzības fonds. Par saturu atbild "Delfi Brand Studio".