Rūpēs par 'Google' zīmolu – saruna ar 'Adwards' žūrijas priekšsēdētāju  (1)

Klaudijai ir vairāk kā 20 gadu pieredze radošajās industrijās visā pasaulē. Viņa ir attīstījusi tādus zīmolus kā "Nike", "Google" un "Honda". Viņas mākslas instalācijas ir bijušas izstādēs Brazīlijā, ASV, Nīderlandē un citur. Aicinājām Klaudiju uz sarunu, lai noskaidrotu, kā radošums ietekmē pasauli, un ko Klaudija domā par šāgada "ADwards" koncepciju "Radošie izdzīvos".

Kāda ir dzīve Tokijā?

Tokija ir milzīga pilsēta. Tā ir lieliska. Visi domā, ka tā ir bezpersoniska mašinērija, ar gadžetiem, robotiem geišām, taču tās ir klišejas. Patiesībā šeit ir daudz nelielu apkaimju, un ir arī dažas hi-tech ēkas, tas arī viss. Cilvēki aizvien izmanto faksa aparātus, šeit augstās tehnoloģijas ir vienlaikus ar "zemajām", un tas viss ir ļoti ērti, ja vien tu neatrodies biznesa rajonā – taču tajā neviens nedzīvo. Tāpēc šeit ir ļoti draudzīgi.

Lūdzu, pastāstiet par zīmolu studiju "APAC at Google"

Zīmolu studija ir radošais ietērps visam reģionam, tāpēc mēs esam atbildīgi par to, kā zīmols parādās jebkādās izpausmēs, un, tā kā "Google" ir liels zīmols, mēs arī strādājam ar vietējām, reģionālajām un globālajām komandām, vietējām aģentūrām un citiem partneriem. Mūsu komanda ir diezgan maza. Es patiesībā dodu priekšroku šādām mazām komandām, aptuveni 20 cilvēkiem. Un, ko tas dod – mēs strādājam un attīstām dažādus talantus; parasti cilvēki spēj darīt vismaz divas trīs lietas ļoti labi un ir spējīgi darboties dažādās jomās. Man ļoti patīk šāds darbs, jo ir nepieciešams paplašināt savas zināšanas, un šādā komandā tas ir iespējams – tā ir zināma un tuva, kas ir ļoti svarīgi.

Just kopības sajūtu ar noteiktu cilvēku grupu ir ļoti svarīgi. Es esmu bijusi dažādu izmēru un veidu aģentūrās, un tiešām domāju, ka mans maksimums ir ap 50 kolēģu – tas ir interesanti, bet es dodu priekšroku mazākām komandām, jo tā var arī redzēt cilvēku spējas. Tu vai nu ieved komandā interesantus cilvēkus no ārpuses, vai veicini savas pašas komandu domāt un rīkoties plašāk. Piemēram, mums ir radošais, kurš nesen radīja skaņas celiņu – kas vispār neietilpa viņa pamatpienākumos, bet sanāca tik labi, ka mēs visi bijām priecīgi par viņa talantu un to, cik labi viņam izdevās. Šādas lietas ir brīnumainas, kad tās notiek, un tās arī ļauj cilvēkiem darboties interesantāk.

Jūs esat arī Inovāciju žūrijas vadītāja "Cannes Lions" festivālā. Kā festivāls norisināsies šogad, un kāda ir tā koncepcija?

Tas norisināsies tiešsaistē. Festivāls ir tik cieši saistīts tā norises vietai, tas ir nosaukts pilsētas vārdā, tāpēc ir liels zaudējums nebūt tur un nesatikt cilvēkus. Daudziem no mums, īpaši tiem, kuri dzīvo tālu no Eiropas, tā tiešām ir vieta, kur reizi gadā satikt cilvēkus un stiprināt attiecības. Tāpēc ir žēl, bet mēs mēģināsim šo ceļojumu vadīt tiešsaistē un protams, ka tas būs citādāk.

Vienā ziņā jauki un tuvu, bet tajā pašā laikā atšķirīgi, jo mums ir laika zonas un citi apstākļi, kas padara visu grūtāku. Taču es domāju, tas ir lielisks laiks, un manā žūrijā ir interesanti un zinoši cilvēki. Mēs sekojam tēmai, kas ir plašāka nekā inovācijas – mums ir problēmas, ko risināt, un dažas no šīm problēmām ir radušās pirmo reizi, vai arī nerisinātas, tās ir kļuvušas par lielām problēmām. Ir stress, bet arī ir milzīga enerģija strādāt kopā ar šiem cilvēkiem. Mums ir daudz vairāk lietu, kas jārisina – vide, cilvēku attiecības, pasaules sadalījums, tehnoloģijas, kas jāievieš, un agrāk mums par to nebija tik daudz laika domāt, tāpēc es domāju, tagad tam ir nozīme katrā projektā.

Ar kādām tendencēm un rezultātiem pandēmija ir ietekmējusi radošās industrijas?

Es domāju, ka darbi, kuriem nebija nozīmes, pazuda. Cilvēkiem nācās strādāt citādāk, būs apzinātākiem par savu laiku un iespējām satikties. Mēs esam izsalkuši pēc saiknēm, bet vienlaikus lietas notiek citādāk – kādā vietā tiek ieviests lockdown, cilvēki piedzīvo personīgas lietas, tāpēc viss ir atkarīgs no apstākļiem un ir grūti strukturējams.

Mana sajūta ir, ka šī ir ļoti laba iespēja mūsu radošos darbus sasaistīt ar ētiku, apdomāt, ko mēs šajā pasaulē radām un izmantot mazāk lietu, kas nav svarīgas cilvēku dzīvēs un nerada laimi, tāpēc, ka tagad viss ir daudz nozīmīgāks, lietām ir cita jauda. Ja ir mazāks budžets, tad veidi, kā to tērēt, kļūst vēl izšķirošāki. Ja tev ir mazāk resursu, vēstījumam ir jābūt patiesi trāpīgam. Un, ja tev ir mazāk cilvēku vai saikņu, tu centies, lai esošajiem būtu nozīme.

Es domāju, tas ir nežēlīgs moments, bet vienlaikus tas ir ļoti iedvesmojošs. Tas varētu palīdzēt mums visiem, ne tikai radošajām industrijām, atlasīt tās lietas, kurām patiešām ir nozīme. Šādi nekad agrāk nav noticis. Kāds mans draugs teica: "Es ceļošu mazāk, bet izbaudīšu to vairāk", un es domāju, ka šī ir precīza esence. Tas ir tas, kas notiek ar visu. Citi draugi ir sākuši gatavot un saka, ka viņi ēd lēni, jo izbauda mirkli, kad ir apsēdušies, lai paēstu. Vai grāmatas, kuras mēs lasām. Mēs gribam izlauzties no ikdienas, bet gribam arī radīt. Mums ir vajadzīgi stāsti, jo gribam ielikt nozīmi savā brīvajā laikā.

Tas ir filtrs, un es ceru, ka pozitīvs, un tas ir – ja viss rīt apstājas, ko es varu darīt tagad? Ko es varu satikt? Kurš ar mani ir kopā? Pie kā es šobrīd strādāju? Es ceru, ka mēs uztversim lietas labāk un būsim laimīgi ar to, kas mums ir, jo es domāju, mēs šajā ziņā bijām diezgan izlutināti.

Tas nedaudz sasaucas ar festivāla "ADwards" koncepciju "Radošie izdzīvos" – par spīti visam, kas notiek, ir jāatrod jauni veidi, kā dzīvot un ir jābūt radošam, lai pielāgotos jaunajai pasaulei.

Jā, man ļoti patīk šis koncepts, tas ir ļoti cerīgs un visdrīzāk, patiess. Es redzu, kas notika, jo daudzviet māksla zaudēja jebkādu atbalstu. Daudzās nozarēs radošās profesijas netika atbalstītas, un īpaši jaunāki cilvēki centās tikt uz priekšu, ne tikai reklāmā, bet jebkurā radošajā jomā. Kad bija patiešām slikti, mums vajadzēja pašu pamatu, un mums vajadzēja mākslu. Mēs skatījāmies "Netflix", vēlējāmies stāstus, lasījām grāmatas, radījām lietas, veidojām dārzus.

Tāpēc tas ir ļoti interesanti – neviens negribēja ikdienišķas lietas, visi gribēja būt pašpietiekami un sapņot. Radošums nekad agrāk nav bijis tik nepieciešams, mēs burtiski esam atkarīgi no radošiem produktiem, lai saglabātu veselo saprātu. Un pat, ja mainīsies industrijas, būtu jāatceras, kuri cilvēki turēja mūs kopā šo laiku un palīdzēja saglabāt mums savu mentālo veselību un laimes sajūtu, un tie bija radošie – visi vienkārši vēlējās izdzīvot un gūt prieku. Un, kā izrādās, kad esam vieni, mēs vēlamies izdzīvot un vēlamies radošumu. Tāpēc man patīk šī tēma, es domāju, ka tā ir patiesa; radošie no vienas puses ir situācijas ķīlnieki, bet no otras puses viņi ir izmaiņu aģenti, un spējīgi mainīt situāciju ātri, jo viņiem ir instrumenti. Mums jāuztur cerība!

Sanāk, ka mēs nevēlamies lietas, bet gan meklējam pieredzes. Vai jūs piekrītat, ka pieredzes ir radošās ekonomikas virzītājspēks?

Es domāju, ka tas noteiktā aspektā tā ir – cilvēkiem ir vajadzīgas lietas, kas rada pieredzes, un vajadzīga saistība ar tām. Mēs jau tagad patērējam lietas citādāk, un orientējamies uz lietām, kas ir mazāk pastāvīgas. Mēs to redzam šķirošanas, vintage, koplietošanas ekonomikas tendencēs, tas vairs nav par uzkrāšanu, cilvēki pamazām virzās prom no šīs idejas un vēlas izdzīvot skaistus brīžus; tā vietā, lai krātu lietas, viņi grib dzīvot labi. Un tas ir izaicinājums, jo ekonomika ir par uzmanību. Tā vietā, lai skatītos no malas vai filmētu, ir nepieciešams pieredzējums. Tu nevari būt fotogrāfijā un ārpus tās vienlaicīgi.

Tev jābūt noteiktā vietā, un es domāju, tas mums visiem ir liels izaicinājums. Es piekrītu, ja zīmoli ir gudri, tie nepārdod lietas, bet gan to, kas notiek tad, kad zīmolus izmanto, kā tie spēj tikt pievienoti dzīvei. Ir daudz interesantāk pārdot emocijas vai atļaušanos un to, kas notiek vai ko gribas izbaudīt. Tas viss gan ir ļoti subjektīvi, tāpēc radošajiem risinājumiem jābūt ļoti labi, šeit nestrādās formulas. Daudz vieglāk ir pārdot funkcionalitāti, nevis ideju par to, kas ir iespējams. Tāpēc es domāju, ka mums ir nepieciešama iztēle un idejas, kas izaicina mūs un padara lietas labākas, nodrošina emocijas un pieredzes. Tāpēc jā, šeit ir kaut kas, kam es piekrītu.

Atradu jūsu citātu: "Es vienmēr apbrīnoju, cik daudz cilvēku radošajās industrijās ir dabisks izsalkums padarīt pasauli labāku". Kā radošās industrijas spēj padarīt pasauli labāku?

Es domāju, radošie ir kā aizbildņi noteiktās sfērās, kuras parasti ir ļoti pragmatiskas struktūras, kā mēs dzīvojam, patērējam un eksistējam, kā domājam. Radošie spēj atrast vietu apdomāt, kā mēs dzīvojam šajā pasaulē un ko mēs atstājam aiz sevis. Viņi nestrādā radošajās industrijās, lai pārdotu vairāk lietu, bet gan viņi vēlas radīt interesantas lietas dzīvē vai skaistas pieredzes, kādas agrāk cilvēkiem nebija pieejamas. Domāju, tā ir izplatīta ambīcija un sirds ceļš.

Arī sava darba kontekstā ir svarīgi uzturēt principus un ētiku, turklāt jāatceras arī lietas, kuras noteikti nedarīt. Tas ir gandrīz tikpat svarīgi kā tas, ko darīt. Jāuzmanās ar to, kā lietas var būt kaitējošas vai nepareizi izmantotas, vai kā mēs sevi varam iegūst stereotipos vai kaitnieciskās klišejās. Tas var notikt ļoti viegli. Radošajiem ir jāpalīdz vienam otram šajā izaicinājumam, lai atrastu labākos veidus, kā mēs varam domāt un ko mēs radām šajā pasaulē. Un, tā kā radošums ir bez maksas, mums jābūt īpaši apzinātiem par to, kā mēs izmantojam savu uzmanību un laiku.

Vai ir iespējams apvienot radošumu ar pelnīšanu?

Šis ir interesants jautājums. Man ir mākslas izglītība, par kuru daudzi teiks, ka tā nav gluži noderīgākā izglītība, ko iegūt, turklāt es to izdarīju divreiz. Es zināju, ko daru. Mākslas pasaule ir tāda radošā ekonomika, kurā tu vari būt gan nabadzīgs, gan ļoti turīgs, taču tādu cilvēku ir pavisam maz. Parasti tas ir ļoti grūti. Reklāmas pasaule tiek uzskatīta par pretēju, cilvēki velta savu radošumu drošības labā, lai saņemtu atalgojumu un pastāvīgi spētu apmierināt savas vajadzības. Līdzīgi kā ar daudzām lietām, es domāju, ka svarīgi ir neļaut sistēmai noteikt, kas ir kas, bet gan darīt to, kas nepieciešams. Daudzus gadus es pilnībā nodalīju savu mākslas karjeru no reklāmas karjeras, taču, kad es augu, es sapratu, ka gribu darīt tās pašas lietas visur.

Mani interesējošās lietas nemainījās, tāpēc neatkarīgi no tā, vai es strādāju aģentūrā, vai kā neatkarīga profesionāle, es kļuvu daudz laimīgāka, jo varēju apvienot vairāk – manas patiesās intereses un ikdienas dzīvi. Tā vietā, lai turētos pie hobijiem, es izlēmu darīt to, ko vēlos. Es domāju, tas ir ļoti grūti, taču tā var būt apzināta pozīcija un pārliecība, ka tavs darbs nodrošina lielā mērā arī tavu laimi – tomēr darbā mēs pavadām visvairāk laika un par to domājam visvairāk. Tāpēc es domāju, tādējādi lietas kļūt patiesi interesantas, kad tu vari ieguldīt savu sirdi un intereses lietās, kas atbalsta tavu dzīvi.

Vai jūsuprāt, radošajās industrijās ir pietiekami pārstāvētas sievietes?

Nepietiekami un nepietiekami labi. Aizvien ir daudz klišeju, kas saistās ar sievietēm – ko viņas var darīt, vajadzētu darīt vai ko no viņām gaida. Šajā ziņā nekas daudz nav progresējis. Es jūtos vīlusies, jo tad, kad es sāku darbu reklāmā, savos divdesmit, es tiešām domāju, ka līdz šodienai jautājums būtu atrisināts, līdzīgi, kā domāja daudzas manas paaudzes sievietes. Tas ir problemātiski, un tas ir apnicīgi, ka mums aizvien par to ir jārunā. Progress ir ļoti lēns; protams, daudzas lietas ir notikušas, taču izmaiņas aizņems paaudzes, un es domāju, ka viens no problēmu cēloņiem ir tas, ka puse sabiedrības nav pietiekami atzītas, tāpat, kā cilvēki, kuri ir "neredzami" vai nepietiekami pārstāvēti sabiedrībā. Sievietes un šādi cilvēki nav pozīcijā, kurā varētu būt situāciju noteicēji. Tas ir ļoti problemātiski, un mēs esam tālu no risinājumiem.

Mums jādara daudz vairāk, un mēs no tā iegūsim daudz vairāk, turklāt iegūsim visi. Lasīju, ka Amerikā gandrīz visas, kas zaudēja darbu, bija sievietes, bet gandrīz visi, kas tika pie jauna darba, bija vīrieši – šāda statistika ir uztraucoša, jo atsviež mūs pagātnē par vairākiem gadiem. Parasti, kad notiek kādi satricinājumi, cieš vājākie, turklāt mums ir jāiemācās, ka arī neapmaksāts darbs skaitās – arī tas ir darbs, kas mums bija vajadzīgs, kad viss pagājušogad satumsa.

Es domāju, vai būsim pietiekami prātīgi, lai mācītos no kļūdām un saprastu, ka mums nekad vairs nevajadzētu saukt šos darbus par nekvalificētiem un neapmaksātam darbam nevajadzētu palikt nekvalificētam. Tas, godīgi sakot, arī ir darbs. Patiesībā tas, kas notika pandēmijas laikā, tieši māsiņas medicīnas iestādēs bija jaunas sievietes, kuras uzņēmās lielu atbildību, rūpes un risku, lai atbalstītu visu sabiedrību. Daudzi šie stāsti nav izstāstīti skaļāk. Nav iespējams tā turpināt, tas nav ilgtspējīgi!

Kā darbs, studijas un dzīve tik daudzās valstīs ir ietekmējušas jūsu radošumu?

Jā, ir dažas lietas. Viena no tām – esmu profesionāla ārzemniece vai autsaidere, – tā ir nekomfortabla, taču ļoti noderīga pozīcija, īpaši radošā aspektā. Tāpēc, ka tu redzi pašsaprotamo, ko citi vairs neredz. Un pašsaprotamais reklāmā ir nepietiekami novērtēts. Ir daudzas pašsaprotamas lietas, kas ir interesantas un skaistas. Bet, ja tu esi ārzemniece, tu pastāvīgi esi cilvēks, kurš jautā "Kāpēc jūs tā darāt", un esi pozīcijā, lai jautātu pašus pamatus. Šāda pozīcija ir nekomfortabla emocionāli, taču ļoti bagātīga profesionāli.

Otrkārt, es ticu akumulācijas kultūrai. Ir daudzas idejas kultūrā, tā ir kā sīpola slāņi, un es apgūstu šos slāņus, piemēram, mīlu futbolu vienā valstī, izglītības sistēmu citā, bet virtuvi vēl citā; tas viss sajaucas kopā un rada unikālu nospiedumu. Un es domāju, ja tu esi spējīga uzņemt katras vietas īpatnības un integrēt tās, ir brīdis, kad neesi vienaldzīga pret lietām, bet gan saproti tās un nekad neuztver par pašsaprotamām. Es domāju, tas ir ļoti interesanti. Būt sievietei ārzemniecei ir īpaši interesanti, jo mūsu mitoloģijā sievietes nav ceļotājas un riskētājas. Tas nav ierasts, un daudzi cilvēki to nesaprot. Tas kaut kādā ziņā ir nekomfortabli, taču ļoti produktīvi, un dod iespēju piedzīvot. Tu pārstāj lietas uztvert burtiski vai pārāk nopietni, jo ir daudzi veidi, kā būt cilvēkiem, kā būt laimīgiem un dzīvot kopā. Un, ja mēs visi darītu vienu un to pašu, tas būtu ļoti garlaicīgi, tāpēc mēs paņemam dažādas lietas no dažādām vietām un, tā kā cilvēki ir tik dažādi, tas ir patiesi fascinējoši.