Nauda izkūpēja ēterā: no valsts maka dāsni finansētajām kampaņām nereti ir skopi rezultāti

Sērijas "Nauda izkūpēja ēterā" pirmajā rakstā pētījām, cik daudz sabiedrisko attiecību un reklāmas iepirkumiem tērējušas pašreizējo varas partiju pārstāvētās ministrijas, to padotības iestādes un kapitālsabiedrības, bet otrajā rakstā analizējām, kuras aģentūras paņēma lielāko kumosu no teju 15 miljonu eiro "PR naudas". Sēriju noslēgsim ar rakstu par šo kampaņu efektivitāti. Centīsimies rast atbildi uz jautājumu, vai valsts resoriem vispār būtu jāizvēlas dārgi aģentūru pakalpojumi, ja tiem ir arī pašu algoti sabiedrisko attiecību speciālisti.

Rīgas Stradiņa universitātes (RSU) studiju programmas "Sabiedriskās attiecības" direktora pienākumu izpildītāja Lāsma Šķestere uzsver, ka sabiedrības informēšana kā pienākums valsts iestādēm ir noteikta likumā. Cits jautājums ir, kurā brīdī kampaņas jāveido, izmantojot iekšējos resursus, kurā – izsludinot iepirkumu. "Skatoties uz ministriju un citu valsts pārvaldes iestāžu pieejamiem resursiem komunikācijas jomā, jāapzinās, ka ikdienas komunikāciju ar sabiedrību nodrošina ļoti ierobežots cilvēku skaits. Pārsvarā tie ir 3–4 komunikācijas speciālisti, kuriem sabiedrības informēšana ir noteikta kā viena no funkcijām," saka Šķestere, tā liekot noprast, ka apjomīgāku kampaņu gadījumā ar valsts iestāžu resursiem varētu nepietikt. Pilnvērtīgai sabiedrības informēšanai esot vajadzīgas arī apjomīgākas kampaņas, jo tās atšķirībā no preses konferencēm vai relīzēm esot visefektīvākais veids, kā sasniegt lielu auditoriju.

Tomēr RSU pasniedzēja norāda uz kādu nepilnību Latvijas kampaņu realizācijas modelī: "Skatoties uz Apvienotās Karalistes piemēru, redzam, ka tur visas valsts mēroga sabiedrisko attiecību aktivitātes ir pakārtotas valsts stratēģiskās komunikācijas mērķiem, savukārt Latvijā ministrijas un to padotības iestādes savas sabiedrisko attiecību kampaņas iepērk un realizē katra pēc sava grafika. Tādējādi ministrijas nonāk konkurējošās pozīcijās, savstarpēji sacenšoties par mediju laiku un sabiedrības uzmanību."

"Ir ļoti grūti novilkt līniju, kurā brīdī PR kampaņas tiek izmantotas labu mērķu sasniegšanai, bet kurā brīdī tās kļūst par kāda konkrēta politiķa vai politiskās partijas reklāmu," saka Tarmo Juristo, Igaunijas nevalstiskās organizācijas SALK vadītājs. Viņa vadītā organizācija pēta kaimiņvalsts partiju finansējumu un tā izlietojumu, tostarp dažādās reklāmas kampaņās. "Īpaši kritiski uz PR kampaņām jāskatās pirms vēlēšanām," viņš norāda.

Viens no aktuālākajiem jautājumiem šajā kontekstā ir – kā "izmērīt" kampaņas efektivitāti? Tā varētu saprast, cik lietderīgi izlietota tai atvēlētā nauda.

Protams, var veikt aptaujas un analizēt, kā mainījies mērķauditorijas viedoklis vai paradumi. Reizēm kampaņas rezultātus tiešām var pārbaudīt. Piemēram, ja tās uzdevums bijis audzēt kādas platformas lietotāju skaitu. Tādos gadījumos pirms kampaņas iespējams izvirzīt mērķus jeb "rezultatīvos rādītājus", bet pēc kampaņas tos var salīdzināt ar gala iznākumu.

Šāda iespēja bija apjomīgajā, vairāk nekā miljonu vērtajā Vides aizsardzības un reģionālās attīstības ministrijas (VARAM) iepirkumā par sabiedrības informācijas un komunikācijas tehnoloģiju iespēju izmantošanas veicināšanu. Lai gan visi kampaņā plānotie pasākumi vēl nav notikuši, jau šobrīd esot pārsniegti daži no iepriekš izvirzītajiem rezultatīvajiem rādītājiem. Viens no kampaņas mērķiem bija piesaistīt 30 tūkstošus fizisko personu e-adrešu pakalpojumam, šobrīd tam reģistrējušies vairāk nekā 52 tūkstoši. Desmit tūkstošu personu vietā apmācīti vairāk nekā trīspadsmit tūkstoši tālākizglītoto, apliecina VARAM sabiedrisko attiecību nodaļā. Tātad daļa no mērķiem ir sasniegta, daļa – vēl jāsasniedz.

Taču ir pietiekami daudz gadījumu, kad kampaņām nav izvirzīti rezultatīvie rādītāji vai vismaz tādi nav atrodami iepirkuma nolikumā. Piemēram, 2019. gadā Ceļu satiksmes drošības direkcijas (CSDD) izsludinātajā iepirkumā "Satiksmes drošības kampaņa "Drošības jostu lietošana automobiļu aizmugurējos sēdekļos"" publiski pieejamos dokumentos nav ne vārda par rezultatīvajiem rādītājiem.

Kopš 2019. gada CSDD iepirkusi vairāk nekā desmit PR pakalpojumus, izlietojot teju pusmiljonu eiro. Kampaņu mērķi – dažādi. Velosipēdistu drošība, vairākas kampaņas pret braukšanu reibumā un par atļautā ātruma ievērošanu, kā arī citas. Bet visām mērķis vienots – drošība uz ceļa, mazāk negadījumu, mazāk nāves gadījumu.

Dati par bojā gājušajiem uz ceļiem liecina, ka šajā aspektā nav pieredzēts būtisks kritums kopš 2016. gada. Toreiz uz ceļiem bojā gāja 158 cilvēki, pērn – 147. Vismazāk nāves gadījumu pieredzēts 2019. gadā – 132. Kaut kādi uzlabojumi ir redzami, taču katra dzīvība ir svarīga, turklāt kopš 2019. gada uz ceļa dzīvību zaudējušo skaits tikai audzis, un Latvija šajā rādītāja ir viena no Eiropas līderēm. Ja 2019. gadā tie bija 69 nāves gadījumi uz ceļiem, ja tos izsakām uz vienu miljonu iedzīvotāju, tad 2020. gadā šis rādītājs pakāpās līdz 73, bet 2021. gadā – līdz 78 nāves gadījumiem. Salīdzinot ar kaimiņvalstīm – pērn Lietuvā šis rādītājs bija 52, bet Igaunijā – 41. Latvija šajā rādītājā pērn atpalikusi tikai no Rumānijas, kur ir zaudētas 93 dzīvības uz vienu miljonu iedzīvotāju.

Tas apliecina PR kampaņu aktualitāti, taču neliecina par kampaņu efektivitāti, uzsver Latvijas Reklāmas asociācijas (LRA) valdes priekšsēdētāja Baiba Liepiņa. Viņa norāda, ka šādām kampaņām, kas ir vērstas uz sabiedrības uzvedības maiņu, ar reklāmu vien nepietiks, jo "jābūt veselam instrumentu kopumam".

Ir arī gadījumi, kad kampaņu efektivitāti nav iespējams izmērīt ne tūlītējos rezultatīvajos rādītājos, ne ilgākā periodā. Tādos gadījumos viens no kvalitatīva darba apliecinājumiem ir atzinība no jomas speciālistiem vai nozares pārstāvju pasniegtās balvas. Kā ministriju iepirktajām kampaņām veicies šajā rādītājā? Nav veicies.

Ik gadu Latvijā norisinās radošās izcilības festivāls "ADwards", kura ietvaros profesionāļi nominē un apbalvo labākās sabiedrisko attiecību un reklāmas kampaņas. Lai arī liela daļa nominantu un uzvarētāju ir no aģentūrām, kas uzvarējušas arī ministriju resoru iepirkumos, pat starp nominantiem neviena ministriju iepirkuma nav. Turpretī Rīgas domes kampaņa "Cel Latviju ar darbu, dziesmu, valodu", kas veidota, izmantojot pašvaldības iekšējos resursus, šogad ieguva šādu balvu. Šis gadījums apliecina, ka ne vienmēr nepieciešams piesaistīt ārštata aģentūras, lai izveidotu labu darbu, ko novērtē nozares cilvēki.

Gadījumi, kad PR kampaņu ietvaros faktiski tiek nopirkts mediju ētera laiks, vērtējami negatīvi, pauž sabiedrisko mediju ombuds un komunikācijas eksperte Anda Rožukalne. Viņasprāt, tas grauj uzticību medijiem, turklāt par to uztraucas ne tikai žurnālisti. "Esmu dzirdējusi no kolēģiem, ka gan reklāmas, gan PR industrija nav pārāk apmierināta ar šādu "hibrīda praksi", kur tiek veicināta mediju satura apmaksa," stāsta Rožukalne.

Šāda prakse piekopta arī ministriju PR iepirkumos. Piemēram, VARAM apjomīgajā iepirkumā, kura summa pārsniedza miljonu eiro, līgumos vairākkārt atrodami šādi darba uzdevumi: "Ekspertu diskusiju, paneļu organizēšana – dalība TV24 raidījumā "#digiTuvi" un radio "Star FM"." "Mēs informācijā un komunikācijā redzam daudz un dažādas aktivitātes, kurās tiek investēti nodokļu maksātāju līdzekļi. Tas ir normāli, bet robežas ir neskaidras. To mēs redzam arī iepirkumos. Tā kā nav definēti pamati, arī tālākās darbības nojauc robežas starp dažādām komunikācijas jomām, kurām katrai ir savi ētikas principi un savi uzdevumi. Atbildīgi pret sabiedrību būtu, ja tas būtu nošķirams," skaidro Rožukalne. Viņasprāt, šādas prakses piemērošana publiskajos iepirkumos grauj uzticību ne tikai medijiem, bet arī attiecīgajām valsts struktūrām.

Savukārt LRA vadītāja Liepiņa vērš uzmanību, ka "bieži iepirkuma pasūtītāji neorientējas, kas ir sabiedriskās attiecības un kas ir reklāma". Viņa uzsver, ka neviens komercmedijs nav ieinteresēts slēptā reklāmā savā medijā, jo tādā veidā tas zaudē savus reklāmas ienākumus. "Ja mēs taisām sabiedriskās attiecības, mēs nevaram prasīt konkrētas publikācijas konkrētās vietās. Jo tad tās vairs nav sabiedriskās attiecības, bet reklāma," saka Liepiņa.

LRA vadītāja izceļ vēl kādu absurdu aspektu – ir gadījumi, kad iepirkumos ir paredzētas apmaksātas publikācijas sabiedriskajos medijos, kas pērn pameta reklāmas tirgu. Šī gada sākumā par šādu gadījumu ziņoja arī portāls "Delfi".

Nav arī tā, ka mediji nevar saņemt atbalstu no valsts. Taču būtiski, lai nauda nāktu no tam paredzēta finansējuma avota, nevis PR iepirkumiem. Adekvāts finansējums, piemēram, ir Mediju atbalsta fonda (MAF) rīkotie konkursi mediju satura atbalstam. MAF pieejamais atbalsts pēdējo gadu laikā strauji audzis – 2019. gadā pieejamais finansējums bija nepilni 750 tūkstoši eiro, bet šogad MAF medijus atbalstījis vairāk nekā 4 miljonu eiro apmērā. Neskatoties uz finansējuma pieaugumu, MAF atbalsts bijis mazāks nekā valsts iestāžu tēriņi PR iepirkumos.

Salīdzinot atbalstu no MAF un valsts iestāžu PR iepirkumos iztērēto no 2019. gada līdz šodienai, redzams, ka PR iepirkumos iztērēti nepilni 15 miljoni, bet MAF atbalsts mērāms vairāk nekā 12 miljonu apmērā. Taisnības labad jāpiebilst, ka tas nav vienīgais atbalsta veids medijiem, taču šis ir vienīgais fonds, kas regulāri piedāvā finansējumu mediju satura veidošanai.

Projektu "Pētnieciskās žurnālistikas un faktu pārbaudes stiprināšana "Delfi" redakcijā" finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par raksta saturu atbild portāls "Delfi". #SIF_MAF2022