Madara Pumpure: Pērkam preces vai sajūtas?

Līdz ar dzelzs priekškara krišanu un neatkarības atjaunošanu Latvijas iedzīvotājiem pamazām atvērās mirdzošās durvis uz līdz tam ekskluzīvo un nesasniedzamo iepirkšanās prieku. Palielinājušies ģimenēm pieejamie finansiālie līdzekļi – cilvēki retāk spiesti rūpīgi uzturēt un pašrocīgi labot savu mantību. Visas nedēļas garumā atvērtie iepirkšanās centri ar vilinošām, īstermiņa tendencēm radītām precēm par pieejamām cenām mudina domāt par iepirkšanos kā izklaides formu – baudījuma gūšanu tūlīt un tagad. Nākamnedēļ mode mainīsies, radīsies jauni elektropreču modeļi, par kuru iegādes nepieciešamību emocijas raisoša mārketinga komunikācija mēģinās pārliecināt ikvienu patērētāju, lai gan jaunās funkcijas sniedz pievienoto vērtību vien daļai prasmīgāko lietotāju. Preces vērtība, kas ne no kurienes tik strauji uzauga, tikpat ātri zūd, bet zemas kvalitātes preci labot nav iespējams vai tas nešķiet pūliņu vērts. Šie sociālie apstākļi, kas ierosina pārmērīgu patēriņu un attur no ilgtspējīgām izvēlēm, atbalsta arī smadzenēm tīkamā ceļa mīšanu – arvien jaunu preču – pozitīvu emociju – iegādi.

Mūsu interesi pazaudējušas vai nelietojamas preces aizstāšana ar jaunas iegādi rada tūlītēju gandarījumu, jo smadzenēs izdalās dopamīns, kas paredz, kādu baudu gūsim no kārotās preces. Šis viltīgais hormons raisa motivāciju iepirkties. Taču preces lietošanas brīdī izdalās serotonīns, kas rada prieku un baudu tieši preces lietošanas brīdī, it kā apbalvojot smadzenes ar veikto pirkumu. Mūs motivē arī domas par pozitīvajām emocijām, ko prece sniegs, kā arī negatīvajām emocijām, kuras tā atvairīs. Piemēram, ja ikdienā aizkaitinājumu rada lēna datora darbība, jauna modeļa iegāde šķiet kā garantija, ka aizkaitinājumu vairs nejutīsim. Iegādāties ko jaunu ir tik vilinoši, jo mēs pērkam emocijas, kādu sola sniegt produkts vai pakalpojums.

Turklāt daļu cilvēku iepirkšanās situācijā, šķiet, nevaldāmi kontrolē baudas princips – bērnišķā daļa, kas pieprasa tūlītēju baudu, neizvērtējot rīcības saskanību ar mūsu ilgtermiņa mērķiem. Nonākot iepirkšanās situācijā, cilvēks, kuru vada galvenokārt baudas, nevis racionālais realitātes princips, neapsvērs preces iegādes finansiālās sekas un neiedomāsies par īpašumā jau esošajām precēm, kas pilda attiecīgo funkciju. Pirkums un tā dāvātā dopamīna deva smadzenēm īpaši neatvairāma šķiet cilvēkiem ar augstu impulsivitāti, kā arī cilvēkiem, kuri vēlas uz mirkli apklusināt neapstrādātas negatīvas emocijas, kā trauksmi, skumjas vai vientulības sajūtu.

Preces labošana vai lietotas preces iegāde ilgtermiņā, iespējams, sniegtu lielāku gandarījumu, taču bioloģiskā līmenī tā nav ne tuvu tik patīkama, jo prasa lielāku piepūli – laika un enerģijas ieguldījumu izpētē un risinājuma ieviešanā. Novērots arī, ka otrās dzīves preču izmantošanai kaitnieciska ir maģiskā domāšana, kas iepriekš izmantotiem priekšmetiem piedēvē nevēlamu auru, kā arī iemācītā mazvērtība, ko cilvēki dažkārt jūtas spiesti izjust, ja izmanto lietotas preces.

Jāsaprot arī, ka emocionālie stimuli uz cilvēku uzvedību atstāj spēcīgāku iespaidu nekā racionāli argumenti. Tas nozīmē, ka cilvēkus vairāk uzrunās stāsts, piemēram, par maznodrošinātajiem Latvijas iedzīvotājiem, kuri būtu varējuši izmantot, piemēram, telefonu, kura vērtība cita acīs ir zudusi, nevis sausa ziņa par izmesto elektroiekārtu apjomu skaitļos.

Un, ja mēs dzīvotu ideālā pasaulē, nepieciešamība aizsargāt dabu motivētu sabiedrību mainīt pārmērīgos preču iegādes un izmešanas paradumus – diemžēl realitātē vien retajam šis aspekts šķiet svarīgs. To apliecina kampaņas ietvaros "Dod iespēju laboties" veiktā sabiedrības domas aptauja. Par vides aizsardzības aspektiem, tostarp resursu taupīšanu, pirms pirkumu veikšanas aizdomājas vien 13% aptaujāto.

Tomēr patēriņa paradumu maiņa par labu ilgtspējīgiem risinājumiem nav vien individuālu patērētāju atbildība – tiem jābūt sabiedrības mēroga centieniem mainīt iesakņojušos naratīvus un padarīt otrreizējas apstrādes kultūru pievilcīgu un, galvenais, uzticamu. Mums vairāk jārunā par lietotu preču garantēšanas iespējām, par uzticamām labošanas un tirdzniecības vietām, par ilgtspējīgu izvēļu nozīmi. Cilvēki pērk ne tikai preci, bet arī drošības sajūtu.

Labā ziņa: pat ja pašreiz cilvēka lēmumus teju nevaldāmi nosaka baudas princips, emociju vadība ir prasme, kuru varam trenēt, bet tās praktizēšana palīdz atbrīvoties no nevēlamajiem iepirkšanās paradumiem. Apzinātu lēmumu pieņemšanu varam sekmēt arī ar patstāvīgiem centieniem. Vislabākie pirkumi ir tie, kurus ilgāk plānojam, izvērtējot iegādes sekas, iepazīstoties ar ne vien pozitīvajām, bet arī neitrālajām un negatīvajām atsauksmēm un nepieciešamības gadījumā meklējot finanšu konsultanta padomu. Pārdomātāku pirkumu veikšanu sekmēs arī vērtības un vēlmju sarakstu izveide. Vērtību sarakstā varam, piemēram, pa preču kategorijām sarindot iekārtas pēc to noderīguma un nozīmes mūsu dzīvē, pievienojot informāciju par precei atvēlēto budžetu. Ja esam identificējuši savas prioritātes, vieglāk izvērtēt pirkuma nepieciešamību.

Savukārt, kad rodas pēkšņa vēlme kaut ko iegādāties, attiecīgo preci ievietojam savā vēlmju sarakstā, bet pirms iegādes pagaidām noteiktu laika periodu, piemēram, 24 stundas, līdz aprimst sākotnējais emociju vilnis un varam pieņemt racionāli pamatotu izvēli. Vēl jauna pirkuma nepieciešamības izvērtēšanā varam vadīties pēc price-per-use jeb lietošanas reizes cenas principa, preces cenu dalot ar paredzamo lietošanas reižu skaitu. Var gadīties, ka par sākotnēji lētas un šķietami izdevīgas preces lietošanas reizi ilgtermiņā samaksā vairāk nekā par dārgāku preci, kuru izmanto regulāri, apliecinot nekvalitatīvā pirkuma trūkumus.

Taču sarežģītākās situācijās, kad šķiet kontrole pār mirkļa iegribu vadītu iepirkšanos ir kļuvusi nekontrolējama, vērts apdomāt palīdzības lūgšanu. Psihoterapija ir viens no ceļiem, kā risināt impulsīvu iepirkšanos individuālā līmenī. Psihoterapeits ar kognitīvi biheiviorālās terapijas (KBT) un psihodinamiskās metodēm atbalsta cilvēku viņa emociju un ar tām saistīto paradumu izziņas procesā, lai panāktu vidusceļu starp augstu impulsivitāti un augstu racionalitāti. Mērķtiecīgi uzdodam jautājumus par cilvēka tēriņiem, to pamatojumu un nepieciešamību, to izraisītajām emocijām un vēlamo rīcību, lai mazinātu iespējamību, ka nevēlamā rīcība tiks atkārtota. Iespējams, skanēs mulsinoši, bet impulsivitātes mazināšanas atslēga ir ego jeb personības spēka stiprināšana. Emocionāli nobriedusi personība spēj atturēties no nevēlamas impulsu vadītas uzvedības.